两位超头部主播一骑绝尘，巨额的成交震惊了所有人，直接将淘宝直播送上神坛。
但如果将视线下移，到淘宝直播第三名雪梨直播间会发现，10月20晚成交约为9.3亿元，不足李佳琦的十分之一；第四名烈儿宝贝直播间销售额更是只有1.59亿元，连李佳琦、薇娅的零头都不到。
一时间，淘宝直播生态两极分化这个老生常谈的话题再次被提起。电商战略分析师、海豚社创始人李成东指出，李佳琦、薇娅占据了淘宝直播2020年总GMV的80%以上；但长期来看，淘宝直播只有头部没有腰部和尾部主播，这样只能导致品牌选择与李佳琦、薇娅合作，给出更大的优惠力度。
“用户是跟着品牌和折扣力度走的，如果李佳琦、薇娅能拿到更好的货、更好的品牌、更好的折扣，这就进一步限制了腰部和尾部达人（主播）的发展。”李成东认为，失去腰部和尾部主播将导致淘宝直播内容缺乏个性化、多样化，进而导致淘宝直播彻底被李佳琦、薇娅绑架，未来可能岌岌可危。
值得注意的是，被困在淘系的品牌商家也在试图挣脱束缚，到淘系之外挖掘增量市场。
某网红餐饮品牌创始人周明（化名）告诉全天候科技，今年已经开始在抖音平台做内容种草，建立品牌心智了，“我对阿里（淘宝直播）未来发展趋势不看好。事物发展都是这样，到顶点了再往下走就是下坡路。”
今年双11，周明整体变得比较“佛系”，往年都会拼命挤进李佳琦、薇娅直播间，但这次他冷静了许多。一个很大的原因就是，主播抽佣过高，导致品牌利润太低，活动参与热情不高。
由于周明售卖的并非美妆产品，早年进直播间时单场直播抽佣非常低，销量增长也比较快，无论对品牌方还是主播来说，都是一大利好。随着李佳琦慢慢走红、直播品类逐渐拓展，抽佣比例也有明显提升。
“现在我们进（超头部）直播间抽佣至少在20%-30%，太高了！如果预期销量没有达到，可能亏损非常大。”周明坦言，今年自家产品进李佳琦直播间频率明显降低不少，有时候是因为排期排不上，再一个原因就是成本问题。
为了增强品牌竞争力、获取市场增量，他开始向着淘宝站外寻找流量。即便是在双11这个淘系流量大爆发的时候，周明也不再跟风内卷，而是选择将投入放在平时，“行业从去年双11开始（销售额）就下滑了。双11一般企业都亏了，我们争取不亏损，保持（业绩）平稳。”
从商业层面看，淘宝直播的出现对阿里而言无疑是一种成功，给走过一个生肖轮回的天猫双11注入了新的活力。但从产品性质来看，它扮演着淘宝流量效率变现工具的角色，这就天然决定了其不能像内容平台一样积蓄流量，而是像交易平台一般会消耗流量。
随着越来越多商家进入，平台流量就会被瓜分；当商家增长速度超过平台流量增长速度，最终就会陷入增长瓶颈。特别是在超头部主播占据绝大部分流量时，商家面临的局面就更加尴尬。
一位电商行业人士告诉全天候科技，虽然商家已开始在抖音、快手开店，但是有机会他们仍然会拥抱超头部主播，毕竟目前无论哪个平台主播的坑产（单个上架商品销售额）都不及李佳琦、薇娅。
不过，行业普遍的认知已经发生了明显改变，上述行业人士称，“过去大家觉得，双11业绩增长50%或者翻一倍是件很习以为常的事情，但是2018年双11让大家意识到，并不是每一个品牌都能取得高增长；今年双11更是告诉相当一部分人，品牌不但不能增长，可能还会负增长。”
3
抖、快能否逆袭？
电商直播带货行业最大的变革发生在2021年。
快手转向狼性、露出獠牙，抖音全力以赴、正面硬刚。两家互联网新贵的强势入局，直接给初露锋芒的淘宝当头浇下一盆冷水，还没来得及庆祝就被重重压力包裹。
特别是在抖音明星主播、中腰部素人主播队伍不断壮大之后，淘宝直播突出的马太效应也受到不少质疑和诟病，唱衰声音不绝于耳。
根据若羽臣业务负责人的观察，抖音有非常丰富的达人库，中腰部主播非常多，坑产在10-30万之间的主播，甚至坑产更小量级的主播数量，远远超过淘宝直播同等量级的主播数量；但能够实现稳定坑产超百万的主播仍然寥寥，哪怕同一场直播也很难做到，因此在运营策略上需要根据平台特点定制针对性方案。
这里就涉及到不同平台的流量逻辑差异。淘宝直播的直播间流量是私域流量，主要来自品牌长期积累的会员或是达人主播的粉丝，一旦开播系统就会向这群人提示。
而抖音是以内容质量来分配流量，比如，在不受外力影响的情况下，某场直播的某个单品价格非常优惠，十分受用户喜欢，直播间热度更高，那直播间曝光量也会更高；一旦中间某个品热度跟不上，曝光量就会下降。
流量逻辑的不同决定了直播带货成绩可能存在较大区别。为了保证直播间有持续曝光，不少品牌和达人就会向平台买流量。
一位熟悉抖音直播带货的业内人士向全天候科技透露，抖音平台品牌单场直播流量投入和直播带货成交基本是打平的情况；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相对来说，淘宝直播的李佳琦、薇娅在这部分投入较少。
虽然抖音、快手目前整体势头向好，但要想在短时间内实现逆袭，还是非常困难的。尤其是在双11大促这样重要的电商行业节点上，难度更高。
若羽臣业务负责人分析称，目前双11大促的消费心智还是建立在天猫生态，通过长期教育，消费者已经对时间和活动有了基础印象，觉得能够在这个阶段补货，“这种心智不是一两天造就的，而是十多年的积累。如果平台没有形成这样的心智，销售额很难在短时间内实现成倍爆发。”
百联咨询分析师庄帅也认为，淘宝直播并不用急着打破“双头部格局”，“李佳琦、薇娅并不是淘宝直播的生态瓶颈，而是一个标杆。”
在他看来，淘宝直播生态里，用户先认平台、其次才是主播。如果从商业逻辑上分析，平台重金打造两位超头部主播，助推其创造销售纪录，某种程度上也是一个宣传招商行为；而从平台治理逻辑上考虑，“只要主播不去到别的平台，目前就不会有太大问题，毕竟淘宝系的电商盘子远超抖音、快手。”庄帅说。
财报显示，阿里巴巴生态体系2021财年（2020年4月起至2021年3月）的商品交易额（GMV）达到8.119万亿元。而据《晚点LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，不足阿里巴巴的十分之一。
虽然今年4月抖音电商总裁康泽宇援引第三方测算表示，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，但实际操作起来恐怕并不那么容易。毕竟，阿里巴巴从5000亿GMV到8万亿，中间花费了足足十年的时间。
当然，这也并不意味着阿里能够完全高枕无忧。庄帅强调，淘宝直播还需要进一步强化平台发展的生态平衡，这也是其接下来的变革重点。
商业竞争不进则退，先天的流量难题、当前面临的“马太效应”，在不久的将来都可能成为制约淘宝直播发展的因素。
巨头比拼，看的不只是它有什么，也要看没有什么，短板决定了最终能走多远。
来源：全天候科技 张超
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