03
“假货集散地”的三度跃迁
事实上，如果回看“假货”发家史，其最早出圈是在线下。
从生产了大量仿制鞋的“假鞋之都”福建莆田，到包揽了各种高仿名牌包的广州白云皮具城，再到一度成为“假冒伪劣”典型的浙江温州货......在线下“售假”的1.0时代，制假售假产业链甚至发展到成为贴在一座座城市身上，众所周知的负面标签。
之后，随着网络购物的兴起、用户消费场景的转移，电商平台接过悬在这些因“造假”出圈的城市头上的“达摩克利斯之剑”，也沉沦在假货带来的非议中。
彼时，在一次被相关部门通报点名的风波中，主流电商平台几乎都被囊括其中——2018年，中国消费者协会发布紧急通告，聚美优品、网易考拉海购、蜜芽网、贝贝网、国美在线、淘宝的相关店铺均被发现涉嫌销售假货，部分售假还出自该电商自营店铺。
在线上“售假”的2.0时代，“天下苦假货久矣”的哀叹声下，不仅是损失了钱财的消费者，还有赔上了名誉的电商平台。
直到中消协以及北京、上海、深圳等消协组织2020年发布了22次标注样本来源的比较试验结果，也就是《全国部分消协组织2020年比较试验汇总分析》，其指出，“线上采样商品不达标率高达38.7%，明显高于线下采样商品。”其中，注明了小红书采样14件，不达标4件，不达标率28.57%。
线上购物较之线下更易踩雷买到假货
毫无疑问，在“线上商品不达标率较高问题”上，小红书这样的社交平台异军突起，开始分担电商的压力。与此同时，短视频直播带货层出不穷的“售假”事件，亦不用过多赘述，无不在时刻挑动大众的敏感神经......可见随着电商模式成为短视频、社交等平台探索商业化变现的主要方式，“售假”也进入到了泛平台的3.0时代。
业内普遍认为，制造业粗放的生态阶段和知识产权薄弱地带，是导致假货丛生的基本逻辑，而消费者从实体店到电商再到短视频、社交平台的购物途径转换，也改变了假货的流转路径。
“如果一个平台销售的商品不达标率较高，那说明这个平台的商品质量问题很多，可能在制定相关规则和日常管理规范等方面有明显的漏洞或短板。”Kevin以自家平台摸索多年的“抵制假货”经验告诉锌刻度，假货泛滥之下，一定存在着管理不力、把关不严、责任不强等问题。
当然，不只是平台本身的规则漏洞。“一个行业走向规范化发展需要一定时间，对应的市场监管体系也需要时间去建立和完善，在这之前大家都是‘摸着石头过河’，遇到问题才开始解决问题。”
“中国的互联网企业总是喜欢扎堆出现在有明显市场商机的赛道中，就好像现在大家都热衷于做直播带货。”
讲述这个有趣现象时，一位互联网观察人士表示，“售假”之所以能再三迭代迁移，甚至将规模越做越大、范围越推越广，离不开企业陷入“内卷”之后的无序的竞争。“很多企业其实就是想先进场挣一波热钱，在发展初期却忽视了一些问题才会进入到‘野蛮生长’阶段，或者说早期的诸多‘行业乱象’正是由企业‘急功近利’引来的。”
或许只有如电商一般，经历变革期的“责任觉醒”，过渡到勃兴期的“公平为体、效率为用”，直到达成对假货要“剔疽消痈”的行业共识，笼罩在短视频、社交平台等头上的“假货集散地”阴云才会逐渐散去。
但达成这一目标的过程必然十分漫长和曲折。毕竟，就连电商届的前辈马云都说过，“假货是阿里巴巴未来30年的最大挑战”，更何况是“假货”正随意活跃在快手、微博、小红书等泛平台的当下？
04
彻底撕掉“假”标签为什么这么难？
说起贴上“假”标签的后果有多严重，从初代网红电商聚美优品被活活拖垮就可见一斑。
回溯聚美的“假货”风波，其面对“曝出重要供应商销售假货”、“一线品牌先后发布声明称从未与其合作过”、“被疑似前员工指出假货比例高达90%”等负面消息，没有及时作出正面回应和整改措施，不光遭到用户抵制，路人缘也一朝散尽。
前车之鉴的遭遇犹然在目，同样经历过这段“野蛮生长期”的电商平台们，打假力度也一年大过一年。
以两大头部电商为例。据悉，为了应对“售假”商家的一个个新招，阿里与Louis Vuitton、施华洛世奇、华为等大牌联手建立了打假联盟，利用大数据打击旗下电商平台上的假冒产品，拟从源头解决“假货”问题；京东则通过区块链技术，也就是智臻链防伪追溯平台，为用户和零售商提供的全供应链实时溯源服务，从供应链上保障商品质量。
而在处理抓到的“售假” 商家，他们的态度也很坚决：淘宝采取“扣分+违规处理”方式，针对出售假冒商品实行“三振出局”制，即同一卖家出售假冒商品累计达三振将被查封账户；京东针对“售假”行为，会采取包括但不限于违规商品下架、限制发布商品、屏蔽店铺等严肃处理。
“虽然末端消费者是受假货伤害的直接承担者，但业内已经意识到其长期存在对平台来说也是致命的。应对‘售假’商家的手段变化，我们一直在改进规则。”但Kevin坦承，即使如此，仍然无法根治“售假”问题，“这是一项长期工程。”
这场在“售假”商家和淘宝、京东等主流电商平台间持续了多年的“狙击战”，在快手、小红书等平台有了“电商”功能后，逐渐分出了胜负。
“现在内外部的相关规则很完善了，处罚力度也在不断加码，还是能感觉到钻平台空子的商家在慢慢减少。”Kevin吐槽，倒是短视频和社交平台的“假货”问题突出一些。
意识到问题的严重性，小红书在去年启动了“啄木鸟”计划，重点针对虚假推广行为进行地毯式排查；快手则一直在开展专项活动，整治平台内的虚假和诈骗内容。而相关部门也在针对越发猖獗的“售假”商家做出行动，前不久，法制日报发文强调，“网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑。”
期待平台制定规则、相关部门立法严惩固然有效，可惜作为“假货”的中转平台，实际上很难做到严防死守。相关业内人士认为，对于短视频、社交平台等，现在最大的问题不是无法可依，而是有法未依、违法难究。
对此，曾有从业者透露，“售假的商家都是想着捞一笔就走，即便最后被罚款，前面也挣够了，一些商家甚至出事后直接跑路了事，找都找不到。消费者很难拒绝低价的商品，只要市场还在，如果想再卖假货，他们很可能会换个马甲卷土重来。”
售假利润大、售假成本低、监管难度大、消费者知假买假、维权成本高等......多种因素叠加共同促成了假货的泛滥。
整治假货是一项庞大的系统性工程，在花时费力彻底打通各个环节之前，一旦陷入“售假”泥潭，很难讲快手、小红书等平台是先摆脱负面影响，还是会被假货彻底拖垮......
来源：锌刻度 孟会缘
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