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和麦贺达集团副总裁田黎明认为，因去年突如其来的疫情让整个社会消费停断，“库存变现”成了品牌方亟待解决的问题。而线上销售早于线下得到恢复，所以品牌将库存低价在抖音、淘宝等直播间出售也是不得已而为之。
“但今年以来，库存已经消化掉，现实中自然就没有正品、名品的‘最低价’了。此外，原材料几番涨价，也逼迫生产方品牌方进行提价。”因此，今年的商品价格普遍高于去年，直播间的低价现象也不如去年那般“疯狂”。
再者，头部主播们也开始觉醒。
主播们发现，靠低价吸引来的粉丝并不稳固。
粉丝千万的抖音达人“黄三斤”就曾在采访中提及，如果直播间的唯一优势是低价，那么粉丝就会不断比较各个主播提供的价格，一旦发现可以提供更低价格的主播，粉丝可能就会选择离开。
“我们当然希望给粉丝提供低价商品，但是更希望能从多方面得到粉丝们的认可。”黄三斤表示。
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直播时代真正到来
“‘最低价’催生了一批依托OEM工厂的‘三无’品牌，它们背靠供应链，直接冲击终端，对正规品牌的运作造成了极大的负面影响。”
在索芙特COO曲盛看来，现在‘最低价’消失了，所有人也都会意识到，维持一个品牌长远的发展，不能靠投机，培养品牌力才是最重要的。”
因此自去年开始，更能体现品牌形象、提升品牌力的店铺自播变得常态化。
2020年双11期间，淘宝直播60%以上GMV来自自商家自播，直播商家覆盖数增长达220%。
根据CBNData发布的《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》，截止今年5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%；快手“616品质购物节”中，品牌店铺自播的GMV环比增长高达151%。
早于去年就在抖音开启自播的珀莱雅，接连斩获“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”等成绩，目前，珀莱雅在抖音月均GMV可达5500万+。
今年3月，花西子连续进行了37个小时的自播，销售额超2200万元；4月15—21日，完美日记进行了43场店铺自播，销售额达539.8万元，值得一提的是，完美日记还在店播中增加了妆容教程干货、日常生活分享、粉丝答疑等内容。
严政之下，失去“低价”优势的主播们也开始转型，一方面收紧“最低价”等话术的宣传，另一方面，也想方设法让直播间变得更有吸引力。
目前，头部MCN机构宸帆CMO林珊珊在直播中除了带货，还形成了一整套完整的流程：直播前，在个人社交平台向粉丝分享产品亮点，使用体验；直播时，与用户再次进行直观的产品演示和交流，进一步提升用户对产品的感知，并在后续跟踪用户体验反馈。
“这种‘深度种草—直播内容营销—售后互动—粉丝复购行为’的品牌营销链路，能够真正实现品牌与用户之间的强黏性。”
林珊珊认为，失去低价竞争力的直播间，将走向功能多样化的发展道路。比如主播与品牌内容共创，在直播间做新品发布会，更能帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通。
而在黄三斤看来，为粉丝提供产品的专业解说、使用方法、更好的售后等“增值业务”，才是线上直播间更应该为消费者提供的服务。
值得一提的是，就在一周前，商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，李佳琦所属美腕（上海）网络科技有限公司成唯一入选的直播机构。
这是国家首次将直播电商纳入《国家级服务业试点》。这意味着，在品牌、主播和官方的多方发力下，即将规范化发展的直播时代正在到来。
来源：化妆品观察 文/李静怡 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
