618/双11是消费狂欢季，更是零售行业风向标，今年618的风向是：回归理性。百亿补贴、五折促销不再是平台与商家宣传的重点，行业变得更加理性，用更有创意的活动、更加专业的导购、更加丰富的内容来满足消费者。因为少了一些狂欢打折的硝烟，所以有媒体说今年618“静悄悄”，但头部平台的GMV等核心数据依然创下新高，可以说这是一种“理性繁荣”
“史上最理性的618”，反映出电商行业从多年来的草莽增长，迈入到可持续发展的阶段。正是在这样的大背景下，我们看到今年618中电商知识化的趋势，长期来看，知识对电商将越来越重要。
直播带货触顶，知识种草繁荣
直播是传统保留节目。6月1日至16日天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%；618期间(6月1日至6月18日)，京东直播累计带货同比增长161%。两大头部直播平台抖音与快手同样加入了战局，但效果一般。据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿，4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿，可见618抖音直播GMV并没有大幅增长，抖音官方发布的数据，主要是直播总时长、总体累计看播人次等比较“虚”的数据。
兴起于2020年疫情期间的直播带货早已发展成熟，618期间并无太多新意，算不上爆发，反倒是“知识种草”，成为新的重头戏。
京东今年在直播外同时发力短视频+图文带货，短视频专业种草视频超90万条，带货同比提升334倍，图文带货同比增长19倍，短视频与图文的增长远远超过直播。由此可见，直播趋于成熟后，专业知识驱动的图文与短视频已成为价值洼地。
作为知识类平台的代表，知乎在618期间一共产生了200万+带货内容，总浏览量超过11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。
知乎能够“种草”不让人意外，因为问答本身就是一种天然的消费或者说导购场景。线下购物时顾客与导购的交流往往是问答形式。在购买3C数码、家电、家居、食品、美妆等类目的商品时，用户心里往往会有各种问题要解答，往年可能会问朋友或者用搜索引擎，随着知乎的破圈，越来越多用户会到知乎去求答案，既可以自行提问等待答案，也可以直接搜索已有问题的答案。
在知乎上类似于“有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货?”，“618的iPhone 12降到4800多,现在值得入手吗?”，“你有哪些买了又买吃了又吃的零食推荐?”这样的热门问题下，就有着大量的专业科普、评测体验、良心推荐内容，对消费者来说很具实用性，比如知乎数码盐究员“长亭Time”在“打算在2021年的618买手机，有什么推荐的机型?”下的一条回答，在618期间就创造了160万销售额。
问答是天然的购物场景，知乎很早就布局电商，探索知识消费场景与购物的结合。2019年上线“好物推荐”，创作者可在所创作的回答、文章、橱窗、视频和直播中插入商品卡片，若有用户通过商品卡片进行购买，创作者就能获得相应佣金收益。
不只是京东与知乎，小红书、什么值得买等“种草”类平台在今年618的带货成绩均十分可观，“种草”模式的兴起，以及近年来如日中天的直播、短视频带货浪潮，均反映出知识在消费特别是导购中，变得越来越重要的趋势，我认为这背后涌动的是电商行业的知识化浪潮。
电商行业升级：从内容到知识
电商行业“内容化”是一个老生常谈的话题，2016年淘宝就提出了内容化与社区化等战略。电商平台做内容的目的，无非是想用内容去吸纳更多用户注意力、获取更多用户时间、创造更多消费场景，最终做大GMV。
在京东、淘宝等电商App上，近年来社区、图文、短视频与直播等“内容”比重越来越高，首页不再只是商品列表，而是融合商品与内容的信息流，这些均是电商平台内容化转型的结果。电商平台内容化的同时，百度、微博、头条、抖音、快手、知乎等内容平台也在积极探索电商业务，要么做导购要么做商城，让用户在站内一键购物。
今年618展现的新趋势是：电商知识化，也可以说是电商内容化的2.0版本，跟前些年的区别在于：电商需要的内容变得越来越专业，知识在用户消费决策中的重要性越来越高，为什么？
首先，物质过剩的时代，知识成为降低决策成本的漏斗。
在电商平台C2M、C2B等新模式的推波助澜下，商品供给愈发充足，呈现出长尾、碎片和定制的特征。用户选择越来越多，也越来越难，需要一套可提高决策效率的“漏斗”式解决方案。可以快速给用户明确答案的知识，就是这样的“漏斗”。
比如京东上的商品不计其数，很多用户可能没有明确购物需求，只是想参与下618，于是知乎上一个问题“今年618京东有什么便宜到尖叫的’必买好物’”就能创造360万销售额。
其次，“分众”时代，个性化消费不靠常识靠知识。
人们有大量的选择，在主流大牌外，越来越多新兴品牌、新颖产品或者奇葩品类兴起，但用户要挖掘这些宝藏，离不开专业知识。
“筋膜枪”火了，但大多数人刚听名字根本不知道这是什么，更不知道如何选购；
“洗地机”是今年小家电爆款，这是啥玩意儿？跟吸尘器、扫地机器人、拖地机器人有何不同？适合什么人群，什么场景？
国潮风兴起，平价替换品牌成为越来越多年轻人的选择，到底哪些平价品牌是真的值得一试的？
精酿啤酒日益流行，到底什么是精酿啤酒？口味有何区别？哪个品牌更值得拔草？
消费日益个性化，用户很难靠常识购物。在知乎上，用户可以靠“行家”的指引决策避免踩坑，同时可积累对应知识，让自己在对应领域越来越专业，享受消费。
618知乎上就呈现出“越个性越知识”的现象，比如订单量前100的品牌分布在3C数码、家电、家居、食品、美妆等品类，其中新兴消费品牌的占比明显提升，“科技感”和“平替”成为知乎用户发现和消费好物的关键词，这反映出，人们在选购不常见的品牌、品类或者产品时，更需要知识辅助决策，知乎内容覆盖1000+垂直领域，满足用户细分领域消费决策所需。
最后，科技深度融入生活，用户消费决策时离不开专业科普。
互联网等科技产品已深度融入人们的生活，与此同时，汽车、美妆、家装、家居等传统品类下的产品，也越来越倚仗科技来提升产品体验。科技日新月异，新科技、新概念、新名字层出不穷，大多数用户都是科技小白，在购物时面临的“科技”问题越来越多，科普类导购变得愈发重要。
这正是知乎的核心优势所在，它给用户提供知识，在科普上是专业的。知乎可以很轻松地跑通电商模式，很大部分原因在于其是最适合“科普”的平台，用户在电商平台、短视频平台或者直播平台，很难静下心来看专业科普知识，与此同时，这些平台不具备专业知识创作者资源，很难持续提供易懂、专业和全面的知识科普内容。
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