在流媒体领域，自制内容打造护城河是奈飞成功的秘诀。2013年，奈飞的第一部自制剧《纸牌屋》面世，该剧单集成本高达400万美元，有数据估算，奈飞需要在一年内新增100万订阅用户才能覆盖其成本。但《纸牌屋》推出之后大受欢迎，不仅在之后提名艾美奖剧情类最佳剧集，还让奈飞仅2013年第一季度就新增用户300万。这让奈飞尝到了甜头，2018年、2019年在原创内容的预算都在120亿美元以上。
可以发现，无论是早期的DVD租赁业务，还是后期的流媒体业务，内容始终是其核心竞争力。奈飞依靠差异化内容提升用户粘性，带动会员的大幅度增长，进而增加营收。在几次转型过程中，不变的是奈飞的会员制商业模式，时至今日，奈飞依然没有任何广告收入，会员费几乎是全部的收入来源。风险在于，一旦遭遇付费会员停止增长，就会对营收增长造成影响。
而很显然，这一问题已经出现了。最新财报数据显示，今年一季度奈飞的全球订阅用户人数达到2.08亿，低于此前预测的2.1亿。此外，一季度的付费用户仅增加了398万人，远低于华尔街629万的预测数字。
奈飞需要新故事，这不仅仅是因为其会员增长已经逐渐看到天花板，也因为其特有的商业模式在不断被复制——奈飞用十年积累了2亿用户，而Disney+只花了近两年时间，就在全球累积了1亿订阅用户，越来越多的对手让它不得不未雨绸缪。
首先是内容的萎缩，迪士尼和HBO上线自己的流媒体平台后，都拿回了自己作品的版权，包括迪士尼系列IP内容在内，《老友记》、《生活大爆炸》等知名作品也已经从奈飞下架；其次是价格的打压，Disney+的月费仅为 7.99 美元，Apple TV+的费用为4.99 美元，而奈飞每月基础会员8.99美元，高级会员17.99美元，价格上并没有优势。
如何应对？放眼整个互联网，无论是国内还是国外，会员、广告、游戏、电商，是商业变现的四条路径。会员增长上奈飞看到了上限，广告业务本质与会员体验相悖，剩下可选择的范围就更小。其中，电商一直是高效变现的消费场景，也是一条被迪士尼验证过的路径。根据TitleMax2019年统计数据显示，全球最赚钱的25大IP中有8个IP来自迪士尼，这些IP累计经济价值高达3551.82亿美元。
从这个角度出发，通过电商来做IP变现，对于奈飞来说无疑是个好生意。
03
从视频电商到内容电商
一方面是丰富营收结构的野心，另一方面是解决外部竞争的隐患。
但奈飞做电商到底能不能成？从前，奈飞做的是平台经济，赚的只是优质内容带来的会员费；现在，Netflix.shop是纯零售业务，要让优质内容产生重复的收益，这才是奈飞想要解决的问题。事实上，这也是所有视频网站都舍不得放过的肥肉。
国内的优酷、爱奇艺、腾讯、B站很早就开始试水电商业务。
上半年火爆的网剧《山河令》，剧中角色身穿的戏服在闲鱼上拍出22万的天价，优酷随后将扇子、发簪、水壶等剧内道具都拿出来拍卖，从拍卖价格来看也相当抢手；B站也在悄悄布局电商，它有两个隐秘的电商入口，一是放在APP底栏的“会员购”，另一个则是藏在UP主主页里的"商品"。前者是B站自营，主要售卖手办、模型、图书、动漫周边等二次元向商品，后者则算是UP主的个人店铺，主要是为了方便带货。
上述这些案例，我们可以简单归集目前视频网站的电商逻辑，主要分成两个阶段：
1、过去以优爱腾为代表的玩家，最擅长的是在视频中加贴片广告，与其说是内容变现，不如说是内容带货，属于一次性行为，是视频电商的基本玩法；
2、现在是依托于优质内容做再创造，直接创作出新的商品来做零售业务，多次开发IP，更接近于内容电商的运营逻辑。
后者也是奈飞选择的转型之路，它和迪士尼做深、做长IP价值的逻辑是相通的，比起迎合需求，它更像是创造需求。从这个层面来看，迪士尼才是奈飞真正的对手。
奈飞和迪士尼，共同的优势是手握大量优质IP。奈飞在流媒体业务上多年耕耘，积累的用户是其押注电商的砝码，2亿用户被培养起为服务买单的消费习惯，奈飞再将用户引流至Netflix.shop，这将是一个庞大的潜在消费群体。但问题在于，经历过疫情的冲击，原本更依赖于实体商店销售的迪士尼也意识到了线上渠道的重要性，同样在大力加码电商。今年3月，迪士尼宣布将关闭北美至少60家迪士尼商店，以专注于运营电商业务。
在电商领域，双方看似站在了同一跑道。但「电商在线」认为，迪士尼要领先一步。在中国，迪士尼已经建立起全套的授权体系，早在2015年就已经入驻天猫，如今粉丝超过200万，迪士尼要做的只是把商品从线下搬到线上。而奈飞却要从开发商品、搭建授权网络开始做起。
相比之下，奈飞自营电商的模式更重，速度也更慢。迪士尼借助第三方电商平台的力量，可以快速扩大销售规模，运营起来也更为轻量级。如果从长远来看，很难说哪一种模式更占优势，但至少在强敌环伺的现阶段，奈飞或许应该尽可能地将触角伸到更多消费场景。入驻成熟的第三方平台，将更多的商品带到消费者面前，这同样也是抢占市场份额的重要手段。
来源：电商在线 王亚琪
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