半个月前，张猛突然收到来自平台的罚单。
他是个数据线卖家，做电商4年多，一直遵守平台规则，但他没想到，这纸罚单居然是冲着他新“招聘”的主播去的。
这个大眼睛小脸蛋的白净少女，梳着荷叶头，一身干净利落的装扮，很有亲切感。直播时间都是后半夜了，依然能认真读着台本，一口气读完商品详情，不管直播间有没有粉丝互动，她都淡定自若丝毫不慌……
这其实是张猛买来的卡通人主播，他的想法很简单，能在后半夜真人下播之后，继续维持直播间的运转。转化效果是有的，2个月的时间，平均每天都能带货1000多元。但严格来说，它并不是虚拟主播，不智能，也没有互动，读的是提前录好的商品信息，然后录播给你看。
平台给出的惩罚理由很明确：这违背了平台不许录播的规定，更是埋下了数据隐患。
毫无疑问，当我们还沉浸在李佳琦OMG买它，和老铁666这些热闹有趣的真人直播间，虚拟主播仍是小众产物，但这毫不妨碍它未来的涨势—它既是丰富电商内容化的切口，也是真人直播的重要补充。去年开始，从洛天依、初音未来再到默默酱，虚拟偶像们都在尝试进入直播间，动辄几十上百万的观看量也表明，直播带货构成了IP变现的闭环。
这一纸罚单，揭开了尚在野生期的虚拟主播市场——当平台和商家还在搭建健康的市场，那些毫无感情的卡通人，并不会给直播行业带来增量改变，反而会造成破坏。虚拟主播是什么？技术首先是第一道坎，而风格和感情是另一条隐形的坎。
卡通人成不了真人“替补”
“我们有好几百个主播形象，把商品信息输入进去，马上就能开播。”王涛对「电商在线」介绍着他们公司旗下的虚拟主播。
这些主播长相都很相近，白皙的皮肤和精致的五官，就像一个动画版的展示模特，讲话语调始终平缓，动作相对固定，会时不时举手和扭头示意商品的展示图片。唯独可以让她们彼此区分的，只有服装和发型。她们大多奋战在深夜的直播间，成了真人“替补”。
据王涛介绍，这样的模版形象不需要任何订制，也做不到与人互动，更不存在版权问题，售价也很便宜，一年几千块钱就可以随便用。
但谁都不愿意让这样的形象，就简单定义了电商直播间的虚拟主播，包括王涛自己。
“这样的模版形象并不能赚钱，真正卖的是后续的服务费，每增加一项功能就要多收一些费用，模版只是一个获客入口。”王涛坦言。
电商平台更是为此下了罚单，使用这种模板化主播的商家都被要求下架，并缴纳罚款。理由很明确：这样的主播其实是一种录播，不符合平台严禁录播的规定，如果一个商家用这样的模版形象24小时直播，对其他商家来说也不公平。
更重要的是，主播这个身份的意义，就在于如何利用互动、表演或是段子等方式与粉丝建立联系，人设和风格在带货过程中起到了决定作用，从这一点看，无论是虚拟还是真人主播，背后的逻辑都是相同的。
“在直播间的粉丝很看重主播与他们互动，更多人还是抱着猎奇心理，希望给主播发出指令时能得到回应，比如唱首歌、跳支舞。”王涛说。
如果说娱乐场的虚拟人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撑，那么电商场的虚拟主播更考验这个形象背后的人设性格。很显然，一个卡通人并不能真正撑起直播间的使命。
虚拟主播的偶像化
大家更为熟悉的虚拟主播，是洛天依这样的虚拟代言人。在直播间，他们同样可以和用户进行互动，丰富直播间的趣味程度。并且这些虚拟偶像，比真人明星更为安全（不会有负面新闻），跟随这些IP的粉丝，让他们和素人主播相比拥有更高的起点——这也成了虚拟主播最重要的意义：吸引流量。
早在2017年，光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播，当时同时在线观看人数超100万，光明双11销售额同比增加18倍。不过直播市场已经不可同日而语了，那时直播更像一种品牌宣传阵地，洛天依的出现更像是品牌的一场营销动作，而现在直播市场需要为品牌真刀真枪的带货，虚拟主播带货需要可持续性。
「虚拟+真人」的「双主播」模式就成了一种主流。比如去年5月，洛天依走进李佳琦的淘宝直播间，两个“顶流”的互动瞬间登上微博热搜，在短视频平台成熟的虚拟形象一禅小和尚、熊小兜等IP，也从去年开始以真人+虚拟搭配直播。负责运营的MCN机构曾表示，这一形式有着具体分工：虚拟主播重点在于引流，真人主播则负责销售转化。
对于电商平台来说，虚拟主播更承担着流量抓手的作用，直播带货的趋势持续增长，它们更需要新内容来吸引用户。去年，淘宝表示，在四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。同时，抖音也在去年上线了「元气学院」，以「短视频创作+直播挑战」的形式鼓励二次元创作者创作。
淘宝直播MCN负责人新川说道，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，“我们想看到，在二次元的场景下，三次元的消费者是否会买单。”
二次元已然是不可忽视的新生力量，《2019年虚拟偶像观察报告》显示，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，其中泛二次元用户达到3.9亿人，核心二次元用户达到1亿人。
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