春节，又是春节。
2020年春节，突如其来的新冠疫情让遭遇寒冬的社区团购死灰复燃，火越烧越旺，一直烧到2021年春节，这一赛道已累计投入几千亿资金。
前有人民日报评论“只顾着低头捡六便士，而不抬头看月亮”，后有政府雷厉风行出台“九不得”新规，品牌商断供的传闻也不绝于耳……不同的渠道都想给社区团购降温，经历过外卖、打车、共享单车大战之后，消费者似乎也擦亮了眼睛，一度唱衰社区团购。
然而，一路高歌猛进的社区团购不仅没有放缓“跑马圈地”的脚步，反而趁着“就地过年”的政策，悄然进军北上深等一线城市，角力春节市场。
尽管仍处于舆论争议中，且监管政策收紧，但社区团购这场仗，没有人想偃旗息鼓。而春节作为我国消费最大的场景之一，又为这场“抢菜大战”添了一把火。
巨头花式杀入“五环内”，靠谱吗？
社区团购的战火终于从下沉市场蔓延到了一线城市，此前几乎没有社区团购布局的北上深，成为平台们厮杀的新战场。
1月12日，拼多多旗下的多多买菜进入上海市场，此前阿里旗下大润发推出的飞牛拼团已经进入上海。
1月18日，滴滴旗下橙心优选在北京开通；1月25日，美团优选登陆北京。
再往前推，京东旗下的京喜拼拼最晚入局，首批开通的城市中就有深圳，且正在上海招募社区团购相关岗位，即将开城。
目前，橙心优选在北京开通的区域以丰台区、大兴区为主，受疫情影响，大兴区部分自提点并未营业。美团优选则主要分布在朝阳区、通州区。而在上海，多多买菜已经在六个城区开仓交易。
初进北京，为了迅速抢占用户和市场，橙心优选和美团优选都推出了新人专享商品。橙心优选则上线了“限时秒杀”“特价菜场”等频道，部分商品折扣力度低至5折。而在美团APP首页，“美图优选”出现在一级入口下方，显示“次日自提”，多款产品首单价0.99元。
多多买菜在上海开城，仍然复用此前简单粗暴的推广模式，地推拉新不要求团长的订单量，只要拉一个新团长就可以得到50元报酬，以期快速扩张。
社区团购平台为何选择在春节前夕进入一线城市？
点点客创始人黄梦告诉创业邦，在“就地过年”的政策引导下，一线城市有很多人留在当地过年，春节是食品、饮料、酒类、居家用品等快消品的销售旺季，再加上春节的传统习俗，消费者自己动手做饭的比例大涨，对生鲜食材的需求也很旺盛。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也提到，一方面是因为就地过年，留在一线城市的人口增加，这些平台试图在此时培育市场，形成消费习惯；另一方面，在长沙、武汉这些二线城市的市场争夺战已经打完，市场格局基本形成，而美团、滴滴、京东的大本营都在北京，多多买菜总部在上海，所以他们会回到大本营来深耕本地市场。
不过，目前来看，多多买菜在上海远郊城区的拓展速度更快，橙心优选和美团优选的自提点也多在“五环外”，依然符合社区团购走下沉之路的调性。
这也是社区团购迟迟没有进入北京、上海的主要原因之一。招商证券的报告显示，社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性，对产品价格较为敏感，有较多时间来进行比价和挑选。
而且在低线城市，社区团购的熟人模式更吃得开，也降低了引流成本。熟人模式凸显了团长的重要性，所以美团、滴滴、拼多多们通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来完成团长短期内的快速积累。
此外，在一线城市，每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商和新零售的竞争已经相当激烈，线下商超的数字化完成度较高，即时配送平台的模式更为成熟、覆盖范围也更广。对这些平台已养成消费习惯的人们，在缺乏熟人模式的基础上，对配送的时效性要求更高，更愿意送货上门而非去自提点提货。
低价战术在一线城市灵不灵？社区团购能否走通“农村包围城市”的路线？对于这些问题，业界仍然充满疑问。
“最大的挑战可能来自品类，在一线城市的中心城区，消费者对于商品的需求相对高端，对大平台来说，有没有必要去调整品类、重建供应链，是个问题。”黄梦表示。
庄帅则提到，社区团购进入一线城市，应该适应本地的消费习惯，以此降低企业成本、提高效率，而非改变他们的消费行为和消费习惯。比如美团，在北京同时开通了美团买菜和美团优选，一个即时配送，一个次日自提，二者可以相互配合、互相补充。
烧钱、抢人，转折点来临？
巨头没有要停止烧钱的意思。
不再新鲜的“补贴大战”和“抢人大战”只是冰山一角，水面之下，更大的暗流在涌动。
2月5日，有消息称橙心优选正在考虑集资40亿美元来推动业务的快速增长。作为社区团购创业公司中的头部企业，兴盛优选和十荟团也正在进行新一轮融资，兴盛优选年后预计会有30亿美元入账。去年11月，十荟团拿到领投方为阿里的C轮融资，兴盛优选的背后则站着腾讯。
另有媒体报道，淘宝买菜最早可能在2月底，实现一地多家社区团购运营商的接入。也就是说，淘宝买菜将成为一个开放式平台。
目前在淘宝买菜运营的社区团购业务为盒马集市与十荟团。尽管在这场战争中，阿里的身影并不显眼。但从开城范围来看，盒马已经做了湖北、湖南、陕西、四川等省份。十荟团已经布局了200多个城市。
阿里之外，京东、美团、拼多多、滴滴这些互联网巨头都与腾讯有着千丝万缕的联系。和很多时候一样，腾讯没有直接下场，但投资兴盛优选属于腾讯的“双百计划”（3年内投入价值100亿资源，扶持100家市值过亿的公司）。
京东集团则在去年12月底成立了主攻下沉市场的京喜事业群，负责人郑宏彦向京东集团CEO刘强东直接汇报。
有行业人士预测，春节可能成为社区团购大战的转折点。十荟团董事长陈郢也在“春节不打烊”启动会上提到，已经走到了属于自己的“关键时刻”。
在挺进一线城市的同时，各大平台的补贴和优惠并没有断，还开启了针对团长或春节留岗员工的“抢人大战”。
家住虎门的陈玲在疫情后开起了便利店，去年10月后加入了好几个团购平台。起初生意红火，到年底时单量少了一些，平台也不大力宣传了。“元旦之后，订单又变多了，虽然价格没有以前那么低，但各种补贴很多，比起其他渠道还是便宜不少。”
姜东伟的感受与陈玲相似，去年12月开始，被人民日报点名加上“九不得”政策的出台，原本在电梯里大量刷屏的社区团购逐渐减少了，但也仅限于那一段时间。
姜东伟是喜屏科技创始人，喜屏的电梯广告以三四五线城市的社区为目标区域，有着“1屏1天2元起”的高性价比广告产品。布局社区团购的互联网巨头和区域性的社区团购企业都是喜屏的合作对象。
但是，暂时的减少不代表行业的降温。元旦之后，社区团购的广告卷土重来。据了解，喜屏已完成与几大互联网企业社区团购业务2021年广告投放的预算，与橙心优选达成500-600万的合作预算，多多买菜则在200万左右。
“春节不打烊”和“年货节”是各平台都在力推的活动。值得一提的是，拼多多被撤换2021年央视春晚合作伙伴后，取而代之的有同样接入了社区团购的淘宝买菜，而十荟团将在央视春晚与淘宝买菜同时出现。
此外，社区团购也开始通过邀请代言人、赞助综艺等进行破圈。美团优选冠名了最近的热门综艺节目《乘风破浪的姐姐2》，并邀请黄晓明为代言人。橙心优选则邀请郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽等多位明星为代言人，在抖音、视频号等平台投放广告。
盈利不易，谁在闷声发财？
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