商家迫切需要平台有一批能稳定贡献出货量的中腰部主播，而不是只有一两个超级头部。
一方面，流量越向头部集中就越贵，而顶级主播又会把售价压得极低，商家本希望通过直播打开销量并且赚钱，但现在经常只有量没有利润。
另一方面，头部主播在选品上要求严格，比如李佳琦直播间的选品成功率就不超过5%，小品牌难以借直播出圈。
无法通过达人出圈，商家只能自建店铺直播。但出于和主播生态同样的逻辑，店铺直播也呈现头部效应，大部分流量都倾斜给了大品牌大商家，缺乏竞争力的中小店铺几乎没有生存之地。
无法在淘宝直播获得新的增量，不少店家开始寻觅新的归宿。
他们跑去哪了呢？快手、有赞联合推出的《玩转快手短视频直播公开课》上透露，2019年1月-12月，快手商家体量越来越大，很多商家将经营重心从其他平台迁移到快手，这一趋势一直延续到2020年。
月活超六亿的抖音和月活超三亿的快手，不仅在占据用户时长上比淘宝优势更明显，且流量曝光更大、价格更便宜。疫情期间抖音、快手还纷纷降低抽佣比例，对小商家进行扶持，这样来看，中小商家的流量出逃就并不奇怪了。
淘宝直播四面楚歌
从2016年最早试水到把直播电商带入公众视野，淘宝用了五年时间。五年时间里，淘宝直播作为新的流量增长点被寄予厚望，背负着整个淘宝平台业绩增长的重压。
2019年淘宝直播实现GMV超2000亿，2020年预计达到5000亿元。
看似淘宝直播GMV规模在不断提高，但无法忽视的是，随着短视频内容平台快手、抖音的强势入局，下沉电商平台拼多多的奋力追赶，社交平台微信开始嵌入直播，淘宝直播流量将不断被分走，现在的局势可以说是四面楚歌。
数据显示，淘宝直播的市场占比已经出现下降，2018、2019、2020年的市场份额分别为71.42%、46.12%和54.76%。
和其形成鲜明对比的，是快、抖市场份额的快速上升。快、抖从2018年开始布局电商直播，只用了短短两年时间就成绩斐然，后来者居上的架势十分凶猛。
这三大玩家的平台运营逻辑和流量分发模式迥然不同。
交个朋友创始人黄贺曾表示，在抖音直播中，每一个3分钟的直播片段都是一个效果类广告，他们会将直播间的精彩片段做成切片，延时10分钟左右上传进行投放，为直播引流。
相比淘宝这样以销售为直接目的的电商平台，短视频平台的核心是内容生态，在此基础上可以做到宣传和销售一体。
许多在淘宝难以吸引到流量的小众产品，能够在快手、抖音找到更加个性、垂直的展现场景。例如，钓鱼爱好者可以在快手直播钓鱼，同时售卖渔具；数码博主可以在抖音发布测评视频，并且出售数码类产品给自己的粉丝。
快手、抖音在流量分发上也具有淘宝不具有的优势。
抖音是算法导向，流量是公域流量。在抖音，算法推荐意味着，只要持续产出优质内容，每个人都具有火爆全网的可能性。
快手的流量分配具有去中心化的特点，私域特性更强。流量分发较为平均，素人主播居多，生长着“老铁经济”，是一片更适应新主播新品牌成长的土壤。2019年在快手开播的“瑜大公子”，仅用3个月时间，就实现了120万粉丝、小店商品总销量73.2万元的突破。
但对内容平台而言，做电商直播最大的障碍是供应链体系。供应链是形成竞争壁垒的最重要环节，毕竟电商不能离了货，就好比鱼不能离开水。
近半年抖音、快手持续发力自有电商闭环。快手自建快手小店的同时，丰富供应链构成；抖音成立电商一级部门，试图剥离对外链的依赖，同时降低对抖音小店入驻的粉丝门槛，加大力度吸引商家到抖音开店。
供应链是短视频内容平台形成电商闭环的最后一步棋，这步棋成不知会给棋盘带来多少变数，淘宝直播的棋子又该落向何处？
尾声
错失第一波直播红利的淘女郎难以在头部主播、明星、店铺的挤压中生存，“对不起，我不想努力了”是她们内心的呐喊，也是淘宝直播在迷雾中的自我挣扎。
四面楚歌，流量外逃，未来将何去何从？
没有内容流量又缺乏社交基因的阿里，迫切渴望直播为电商带来新的增量和成长，淘宝直播只能向前不能后退。
来源：亿欧网 周亚楠
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