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阿里 京东为何要入局社交电商?

  没有永远的平台,只有永远的流量。

  在传统电商流量见顶的当下,依靠社交裂变收割新流量的社交电商,就成了一匹极速奔跑的黑马。

  虽然社交电商展现出的巨大的流量吸引力一度被捧成了时代的风口,但游走在法律红线边缘引发的传销疑云也让不少消费者避之不及。

  但现在,随着阿里、京东等巨头玩家的入局,传销阴影笼罩下的社交电商,口碑似乎已经开始扭转。

  就像去年被开出了一张合计7456.58万元,被称为国内社交电商最大一笔罚单的花生日记,在前不久,据i黑马报道,有关监管部门撤销了对其的处罚决定,并已经从严重违法失信企业名单(黑名单)中被移除。

  不仅如此,在野蛮生长时期被贴上了假货泛滥、涉嫌传销等负面恶性标签的拼多多、云集等平台,如今,不少消费者已经渐渐“自我打脸”验证了“真香定律”。而在这些早入局的大玩家之外,京东、阿里等巨头各自推出的芬香、淘小铺,粉象生活、蜜源也成了不少用户的“赚钱”秘籍。

  在这种情况下,巨头押注后再起风云的社交电商,到底会走向“柳暗花明”还是继续挣扎在“穷途末路”?

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  “洞穴理论”下的真实世界

  各位经验丰富的冲浪选手们,应该不会陌生以“歪嘴战神”为代表的沙雕网络文学广告。这类广告凭借漫天胡扯以及打擦边球的引人遐想的文字,以及神反转的情节等,吸引了不少用户的眼球,并迅速蹿火,为各类免费阅读APP拉到流量。

  从事网络文学相关产业的孙先生表示:“这种广告被很多人嗤之以鼻,但是对收割下沉用户足够有效。时至今日,依然还有很多人低估了下沉市场的力量,其实只要稍微吃透一点下沉市场,基本上不愁赚不到钱。比如我们现在只是收割了一点那些被排除在传统市场之外的用户,就成了通过广告变现百万流水的流量。”

  这套逻辑,和拼多多的崛起,几乎是一样的模版。只是网文沙雕广告吸引到的用户,比拼多多盯上的小镇青年更加下沉。

  而如今,以芬香、淘小铺为主的社交电商,在做的就是从小镇青年出发,为更加下沉的用户,搭建深入底层毛细血管网络的电商服务。

  究其根本原因,不外乎是流量成本已经是传统电商的不能承受之痛。而在风口上飘了好几年的下沉市场,依旧是有待深入开垦的流量源。

  家住湘西农村的郑阿姨,疫情期间在儿子的帮助下,就学会了通过芬香在京东“省钱”购物。

  芬香的制度是需要熟人邀请,郑阿姨的芬香邀请码,还是儿子女朋友提供的。如今,买出经验的郑阿姨,碰上觉得不错的东西,就会“分享在家族群、朋友群里让大家一起买。”

  淘宝、京东已经发展这么多年了,但像郑阿姨这样的用户,却一直没有享受到网购的便利。即便在拼多多“砍一刀”如火如荼的时候,郑阿姨的儿子也一直以“假货太多,你没有甄别能力,别被骗了,你有什么要买的告诉我就行了”来拒绝母亲学习网购的要求。

  如今,当背后站着京东、阿里这样的巨头的芬香、淘小铺真正走入了更下沉的市场后,郑阿姨这样的群体,终于真正被看见。

  以在抖音等信息流平台投放广告卖产品的李强也告诉“螳螂财经”,他会根据不同的季节卖不一样的产品,比如夏天卖T恤、凉鞋,秋冬卖丝袜、打底裤、老棉鞋等等,但购买人群的收货地址,大多都是乡镇农村。

  哲学家柏拉图曾有过一个著名的“洞穴之喻”,说让一群囚犯呆在洞穴里,在他们后上方有一堆火,让一些特定的人扛着各种器具将器具投影到囚徒面前的洞壁上,囚徒就自然地认为影子是惟一真实的事物。只有他们走出洞穴,看到阳光下的真实世界,才会意识到以前所生活的世界只不过是一个洞穴,而以前所认为的真实事物也只不过是影像而已。

  “洞穴”之外的真实世界到底有多大?

  也许,网文产业从业者孙先生的那句“时至今日,依然还有很多人低估了下沉市场的力量”、郑阿姨的网购生活、李强的客户收货地址,都道出了其中一个侧面。

  QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,互联网新增流量基本来源于传统市场之外的用户。从城市等级来看,三四线用户构成全网用户主要增量来源;从年龄来看,18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户构成了用户主要增量来源。

  而微信,就是让这些处于互联网“洞穴”之外的消费者终于被看见了,并成为社交电商争相抢夺的流量新阵地的纽带。

  “42章经”曾有报道分享这样一个观点:基于微信关系链的传播带来了拼多多、云集这样的机会,背后其实是两类流量机会:第一个是更廉价的流量获取方式,比如拼团、分销、砍价;第二个是更下沉的渠道,覆盖了增量人群。微信覆盖12亿月活用户,已经成为一个覆盖不同层级用户的App Store,通过微信的传播,应用可以更容易触达下沉的人群,再通过微信群的运营,来养成他们的使用习惯。

  借助于足够下沉,又完美契合了商品分享、传播、裂变的微信,拼多多、蘑菇街、云集等等企业成功IPO,阿里、京东这样的巨头也纷纷入局,并让社交电商分化出社交拼团、会员制、网红电商、S2b2C等模式。

  但不管哪种模式,究其本质,都是在降低流量成本的条件下,将从前的“人找货”转变成“货找人”的路径,从而提高了效率。

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