商务部最新数据显示，2020上半年全国网购人数新增了1亿，其中，主力军带着3个标签：下沉市场、60后、男性。
当五环内青年早已习惯被互联网公司“圈养”、小镇青年将拼多多、淘宝直播和淘宝特价版视作剁手标配时，小镇中年们才开始迈出网购第一步。手把手教他们网购的，是比拼多多们更下沉的二类电商。
二类电商是什么？行业里一般把淘宝、京东这样的货架式电商称为“一类电商”。它们模拟了线下超市购物的体验：消费者在一个大而全的货架边上逛，把喜欢的商品加进购物车里，用支付宝或微信支付买单后，等待快递到货。
而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。你我这样的普通用户，划着抖音消磨时间，用微信阅读公众号、刷朋友圈时，往往会看到”男士凉爽冰丝内裤“、“迷你折叠老花镜”、“开胸美背瑜伽轮”的产品广告——当然，它们都被精准推送，每个人看到的是不一样的商品。
但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，上面压着醒目的红底白色大字，突出的是惊人低价和速成的产品功效，譬如“69元3双休闲鞋”、“高情商口才速成励志书“。
二类电商是电商的B面，和淘宝京东们采用完全不同的商业逻辑，也指向完全不同的一群人。
比拼多多还下沉
下沉市场。中老年男性。这是二类电商消费人群的画像。身处五环内的你，或许很难想象这是怎样的一群人。
“我们在后台看订单数据的时候，地址的后缀全部都是村或镇”，曾在二类电商系统巨量鲁班工作的郑明告诉「电商在线」，即便有时候订单地址显示的是一二线城市，却也是下属的村镇，“有时候我们客服电话打过去，很多（用户）都不会说普通话”。
二类电商的消费者们并不一定缺乏消费力，只是因为信息滞后，也不信任电子支付。
他们是网民，但没有网购经验：12亿微信月活跃用户，刨除8.74亿淘宝月活跃用户，就是这群人的规模，3.26亿人。他们的手机上很可能没有淘宝，但一定装了今日头条、快手或抖音。这些原本用来消磨时间的平台，帮助他们从“网民”变成了“买家”。
事实上，二类电商的一切流程都是在拉低网购的门槛：消费者在淘宝、京东购物需要主动搜索+被动推荐，在二类电商这里变成了被动地接收购物信息；消费者从查看商品详情到下单成功，购买流程不超过2步；快递到付的形式，也让不信任电子支付的人有了尝鲜的机会。
二类电商实际上并不是个新的商业模式。早期的电视购物，以及杂志内页中的商品广告都和如今的二类电商如出一辙，只不过，电视购物依靠电话下订单，而杂志购物需要在汇款单上备注买家地址。
普通消费者对”二类电商“这个词如此陌生，或许因为这种购物模式带着时代气息，也因为二类电商有限的规模注定不如大电商平台夺目。二类电商情报监测机构EDX提供的数据显示，2019年，二类商家们在广告上投入200亿元，即便2020年投放预计翻倍，但这个量级还是无法和猫狗拼们相比。
如果我们粗暴地将二类电商的目标人群看做一群“不讲究的直男”，二类电商不受关注便有了解释：商业世界总是追捧女性，追捧年轻人——他们分别是最大、最具潜力的消费力量。而男性一直被调侃为商业世界的底层，下沉市场的中老年男性的消费需求，更被认为可被极度压缩，难以榨出商业价值。
但精准投放的实现，让这群“被新商业世界抛弃”的人群创造了好多爆款。
不管是字节跳动推出的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通，还是百度的信息流，都依托于平台的巨大流量，拿到了更广泛更精准的用户画像，成为二类电商的发家地。
爆款，二类电商的财富密码
解读这群下沉中年的需求，成了二类商家们的财富密码。
茶叶、老花镜和休闲鞋都是爆款品类。这些产品直指男性，成为爆款不稀奇。
更令人惊讶的是小镇中年们对成功的渴望。根据EDX提供的榜单，成功学书籍成为细分品类中销量最大，同时也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二类商家里，就有4家是书店。
更何况，二类商家们提供的低价很诱人：二类电商最主要的价格带在0-49元/50-99元，八成以上商品都在199元以下。热销榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套装书册。
郑明告诉记者，今年3月，一款99元8件的衬衫在全网卖爆。”广告费就占了二三十块，一件衣服的成本只有4.5元“，郑明说，”质量很一般“。但因为极便宜的价格，消费者也没有对质量提出很高要求。这款衬衫的退货率很低。
除了低价诱惑和贩卖成功学，二类电商的另一类爆款，令人充满不解和好奇——你永远也不清楚，那些带着奇特功能的小玩意儿是怎么被创造出来的：譬如”随时随地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口红“。
但每件商品都有自己的生命周期，抖音上卖爆的商品很可能在今日头条或公众号里无人问津。商家们需要一遍遍验证爆款。
在张音音看来，预测爆款堪称”玄学“。她手上有几家太阳镜工厂的资源，在1688做批发，也在淘宝卖货。
即便拥有电商经验，但她依旧困惑。
“真的是没有规律可以找，我们都是闭着眼睛做的”，张音音开通鲁班9个月，测试了30多个太阳镜款式，目前为止只做出了两个爆款。其中一个爆款太阳镜，15天内卖出了10000多副。但她在其它款式上投放的广告费用，通通一去不返。“我还算有电商经验的，很多只有线下经验的厂家连ROI是什么都不知道，他们要怎么做二类电商。”
围绕二类电商这门深水生意，行业衍生出来了包括选品数据监控平台、信息流广告优化师、二类电商培训师等新的岗位。他们提供“选品利器”这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。因此你会发现，二类电商没有品牌，只有品类。而且它们的广告从来都不优雅：它们不讲品牌背后的故事，只用最醒目的字体，和最直给的效果+价格，直击消费者人性。
“月入百万，但是赚不到钱”
二类电商群里流传着几个大商家因为押对了宝，月入百万的传说。郑明向我们证实了传说的真实性，“大的商家，一年光是投广告，就要花掉上亿。”但他也表示，这种规模的商家，全国不超过10个。
张音音也从鲁班的销售那里听到了这个传说。她动心了。
吸引她的是字节系旗下几款流量平台的巨大流量，以及平台承诺的“一条龙服务”——鲁班会提供包括选品、线上内容设计、产品的上架和运维在内的一切流程。这意味着张音音不需要再出人力成本，就能凭空多一条卖货渠道。
张音音的工厂虽然能在1688赚到钱，但批发生意主要依靠老客回购，拉新困难。她在淘宝卖货的前期投入更高，“直通车和运营人员的费用都是一笔巨大支出。”
在鲁班的宣传中，二类电商的成本门槛低，起量快——只需要交2万元押金就可以开一个账户，后期的投入只有广告费，按照曝光量和下单量计费。
怀着“出爆款”的期望，张音音在鲁班交了押金，也先后测试了几款产品。但3个月下来，张音音只有投入，没有收成——两个月，是不少商家试水二类电商的时限。
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