1.饿了么App升级后，新的会员系统因为规则繁琐、优惠缩水引发用户不满；
2.经历并购、换帅，饿了么艰难“入淘”，但也失去了狙击美团的最后机会；
3.目前饿了么并没享受到太多融合红利，还需要更多具体的制度安排为其导流。
“我，王一博，饿了么9785号蓝骑士。”
7月10日，饿了么对外宣布进行全面升级，95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中，王一博化身“蓝骑士”，骑着摩托去完成各式各样的订单需求。
8月初，饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅，到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌，再到包下整艘游艇和热气球，饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海，顺势打了一波广告。
聘请明星代言人，拍摄宣传短片，更换slogan，新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人，这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。
但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人，饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。
会员变“吃货”
7月17日，饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。
如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道，可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务;页面下方，原本的“发现”栏目变为“真香”，内容也从以图片为主，变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播;会员系统全面升级，优惠规则产生较大变化。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧，内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性，增加了更多的生活气息。
但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力，反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。
和“不只送餐”的定位相矛盾的是，改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡”。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡”，在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆”，可用于兑换红包等各类权益。
相比之前会员每下一单可获得1个奖励金，所谓的“奖励金1：100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金”。不少老用户反映，稍加计算就会发现，会员权益实际上缩水了。
资深用户小刘(化名)告诉亿欧，之前2个奖励金一般可以换4元红包，5元奖励金可以换6-8元红包，但改版后，200个吃货豆只能换3元红包，500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆，数字放大了100倍，得到的优惠却变少了。
另一位资深用户小天(化名)表示，超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月，可以获得4张5元的优惠券，如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励，实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券，下单得到较少的吃货豆，相比之下其实没必要购买会员。
需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计，无非是想吸引用户在App内停留更多时间，带来更多的转化可能，但却增加了用户获得奖励的成本，引致用户不满。
有用户直言“麻烦、套路、低效”，认为所谓的升级“不够有诚意”，甚至表示要去“投奔美团”。
饿了么艰难“入淘”
完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取，“吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币”。而事实上，饿了么也正变得越来越像淘宝。
饿了么内部人士小明(化名)告诉亿欧，目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子(阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇)，和他带领的手淘团队。这就解释了升级后的饿了么App，为何会有很多地方能看到淘宝的影子。
“比如你在淘宝买东西的时候，在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图，现在饿了么也在做这件事，就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图，这样可能会让用户看了之后更有购买欲。”
但小明忍不住吐槽，为了推动商家品牌化，之前团队花了很大力气，才让商家养成用logo做头像的习惯，而如今却要推倒重来。
电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧，频繁换帅导致打法不持续，是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一。
2018年被收购前，饿了么的高管团队以张旭豪等几位联合创始人为核心。2018年4月，阿里巴巴全资收购饿了么后，创始人团队全面淡出，张旭豪也在履行完一年的绑定协议后悄然离开，现任元璟资本合伙人。
这个曾经风雨无阻亲自送外卖的年轻人转身离开，带走了饿了么最后的年轻基因。
“饿了么是职业经理人团队，美团是创始人团队。经理人团队打不过创始人团队是个普遍性现象。”李成东说。
张旭豪在当时的内部信中写道，“我们选择完全融入阿里生态，是为了更好地沿着这条路继续前进”，“未来的趋势将是新零售和餐饮外卖的协同作战，而阿里巴巴在新零售领域有着最强最完善的生态”。
但在陈礼腾看来，阿里在本地生活的布局主要是通过收购合并，整合各个板块的优势力量。这也导致在实际操作上，需要一定的时间进行各个板块之间的磨合。
饿了么艰难融入阿里的这段时间里，美团点评香港上市并启动Food+Platform大战略，以“吃”为核心，抢先开启了覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服务领域的全面布局。
如今的饿了么已经成为在阿里本地生活板块最的重要“棋子”，但已经再也不是美团这个“超级App”的对手。
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