01
直播电商
是电商还是直播？
直播是一种内容消费产品，被消费的内容除了视频还有主播本人。
直播的特点是用户和主播的超强即时互动和超强联系，吸金能力超强、消费模式极重，对用户注意力和平台流量是巨大消耗，因此直播产品打开频率更低但能沉淀一批忠实用户。
所以，一般直播产品的核心HVA（关键用户行为）是付费打赏，其次是和某一主播形成长期的联系。
即关注后形成闭环：观看内容——互动加强联系——打赏支持——更高频次的互动——高频打赏；产品最终目的是提升打赏收入。
直播电商：放弃了礼物功能和打赏，利用超强即时互动的性质全面展示商品，并建立观众与主播（品牌/店铺/主播）的关系；
最终目的是从两个角度拉升商品销售额：
1、现场转化，展示商品吸引用户直接下单；
2、私域流量带来的长期转化，利用直播吸引观众关注店铺。
因而直播产品的首要HVA是下单购买，其次是关注主播或店铺。
这么一对比，直播电商就是把直播的打赏换成了购买，换了个变现方式。
毕竟互联网的变现方式只有四种：
1、广告
2、电商
3、增值服务（含游戏）
4、打赏
但是，这不代表直播电商的本质是直播！
直播电商的本质不是展示内容换取认可，直播电商的所有内容都是围绕着商品进行的，更多是“用直播的形式把商详页的商品介绍用户评价等表现出来”，还是介绍商品获得认知认同认购的售货逻辑；而主播如何获得更好更便宜的商品，又是电商核心——供应链的问题。
所以，直播电商的本质是电商，要考虑如何更好展示商品，如何打动消费者下单，像做电商一样做电商直播。
如果按照直播的方法做直播电商，专注于声量、有趣、吸引人，恐怕观看数据十分漂亮，而购买量就很是惨淡了，明星直播频频翻车很大原因就在这里。
02
直播电商的价值在哪里？
直播电商19年下半年崛起，疫情期间迅速增长，一时人人皆言直播电商。
那么直播电商被大众青睐的价值在哪里呢？
电商的利益相关方有消费者（用户）、商家、平台。
新事物的出现必然是对三方都有利处的，我们从这三个方面来分析直播电商：
1）用户端：目前用户购物的最大痛点是商品过于丰富难以选择、决策成本过高。
用户在电商APP购物的时候经常是理性决策，慢思考，会对比其他商品，思考此商品是否有购买的必要；而直播电商则运用低价优惠、抢货和更即时更全面的商品展示缩短用户的决策链，引导用户快思考，节省下用户选择对比的时间——来我这买就对了。
2）商家：绝大多数非大牌电商商家的主要痛点是营销成本过高；
在天猫、京东上开店要付出不小的营销成本，而自己并非大牌，转化率又不高；市场逐渐被挤压。
既然如此不如在直播上试一下，把渠道抽成等让利给消费者做低价，卖多一些货，而且直播还可以培养私域粉丝，培养自己的关注粉丝用户群体拉高复购率；正赶上国货崛起，花西子等一批新品牌通过直播积累了不少用户。
3）平台：短视频平台需要变现增收，电商平台打算做内容来增多流量拉升购买和时长；
抖音广告挣钱效率堪比印钞机，但是广告插入频率已经很高。
快手作为世界第一直播平台本已自然形成了一定电商生态、今年更是加码电商直播。
电商那边，阿里巴巴16年就给淘宝确定了“超级消费者媒体”的目标，但是内容生态迟迟不见产出、大文娱数次易帅、优酷被爱腾甩出一个身位，好在淘宝直播迎来直播电商春天——平台又培养出了李佳琦薇娅两位明星级主播，自然对直播电商扶植有加。
除此之外，短视频兴起形成了一批拥有粉丝的网红们，电商也给了他们一种新的变现方式。
总的来说，电商直播对几方都有价值才在最近得以兴起，而今年大家都待在家里的阶段，更是吃到了十足的流量红利而得以迅速成长。
03
短视频平台和电商平台玩法异同
目前短视频平台和电商平台都已入局直播电商，我们来分析下目前直播电商玩家在产品和运营端的异同点：
1. 共同点
上面提到目前电商产品的用户端和商家端都存在痛点，而直播电商的产品设计和运营模式重点试图解决这些问题。
因此，尽管直播电商各平台玩法不同，但是还是存在共同点。
1）快节奏，极力缩短用户决策链条和时间
直播本就是一种需要用户沉浸观看的内容消费，用户的主要精力都集中在直播内容上，在做出购物决策时不会像在购物APP上一样仔细思考并比较选择，更多是感觉货好直接点下单支付购买。
整个购物流程中要尽可能减少其他信息的干扰，让用户尽快完成下单，主播还常常使用“秒杀”“只有xx件了”等方式鼓励用户立刻下单。
以抖音小店为例：在主播直播间里点“去购买”直接拉起选择SKU甚至可以直接跳转到支付下单，心动物品几秒就可以买下。
用户决策快，主播的直播节奏也一样快；直播无法做到短视频一样爆点密集，需要加大直播内容的密度才能吸引用户，在短时间内展示出直播的价值。
对于带货主播来说就要多互动，多讲一些货相关的东西防止用户注意力流失；罗永浩首期直播时讲了一会自己打工的故事就被吐槽“别多说，快上链接”，薇娅等明星主播介绍起商品更是每句话都落在卖点上；同样的时间介绍更多内容卖更多商品，不仅能赚更多坑位费，也能提升用户体验。
2）重视引导关注
直播的模式很重，判断一个直播是否有趣决定留下来常常需要一分钟多的时间——这个时间够刷三四条抖音短视频。
也就是说直播的试错成本很高，通过公域分发推荐直播难度较大，用户更青睐看那些自己已经关注了的主播。
直播产品中用户关注主播是非常重要的用户行为，有了关注才会有后面长期的互动打赏，秀场时代的主播们就在直播间里反复对新观众说“点个关注”。
电商直播也一样，主播自己会设置关注优惠券或关注抽奖，平台也会不时浮窗提醒关注主播；关注也为商家带来了更多私域流量，为商家提供了一个触及消费者的入口。
3）总的来说
电商直播的形式还是直播，一样具有需要沉浸观看，试错成本高的特点，因而和传统直播的运营重点比较相似。
2. 短视频平台
流量玩法和低价，是否会让市场上形成三个拼多多？
电商直播兴起初期短视频平台更多是带货的角色，直播间引流到淘宝京东等外站商品页并下单成交，主播和平台收取佣金。
不过抖快并不甘心只做引流器的角色，而用户一旦跳转到外站就有很大的用户流失风险，因此纷纷开始自建电商体系，抖音快手都做了自己的小店并加以扶持。
短视频平台最擅长的是流量玩法，把用户感兴趣的视频分发给用户，最大化用户数和使用时间，也借此培养了大量红人；海量流量、众多可带货的KOL、用户非聚焦的心理状态（容易引发短链路的冲动消费）这三者是短视频平台进军电商直播的巨大优势。
然而电商并不完全是流量生意，而是一套完整的服务体系。
用户注意到商品只是形成交易的最早一步，主播对商品的详尽介绍展示也不能完全说服用户当场下单。
价格设置：商品展示等都会是用户下单的参考因素；
物流系统：客服系统等治理服务体系更是要多年努力才能建成，目前抖音快手小店下单后发货周期都非常长，甚至一些店铺要十多天发货。
换句话说，短视频自建电商更像是换道重来，把商家服务、平台治理等体系都重新搭建一遍。
在电商体系完全成型之前，短视频平台主要还是用流量思路去带货，而流量思路就离不开低价。
必须用低价优惠把用户决策链路缩到最短，达到“听了价格就马上下单”；因为当前直播电商体系还无法复制用户在其他电商平台上的消费链路，若用户开始理性决策和对比，短视频电商的众多缺陷就会显现，比如商详页不够完善、店铺信息不完善等等；因此需要先用低价绑定用户心智，迅速催动成交。
短视频平台也意识到了自己在电商体系上的短板，把目光放在了供应链上。
抖快在今年都启动了企业号计划，为企业直播提供优惠，更是直接深入产业带开展合作。
抖音有产业带商家扶持计划，快手更是邀请主播们直接深入工厂为品牌卖货，试图从生产端获得优质货源并扶植新品牌。
低价逻辑：补贴产业链扶植新品牌，这些操作似乎在拼多多身上看见过一次，抖音快手的电商之路，可能真的会让市场上同时出现三个拼多多。
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