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网红电商洗牌 机会将属于拥有头部网红矩阵的MCN机构?

  网红们与MCN之间龃龉不断,批判甚至唱衰MCN的声音在这个眼球经济蓬勃发展的时代开始不绝于耳。

  比较知名的有两件事:

  知名大V“林晨同学”控诉自己被MCN坑了,自己投入了一大堆资源和金钱,签约MCN一点支持都没有,反过来还要向他强塞各种有问题的广告;

  B站2019百大UP主之一“翔翔大作战”深陷与震惊文化的合约纠纷,理由与“林晨同学”部分类似——针对合约中MCN机构义务,红人小翔哥认为震惊文化并没有履行其中任何一条。

  当前,在网红电商的热潮的驱动下,国内已经有大大小小超过7000家MCN机构,行业乱象丛生,浑水摸鱼似乎已经是常态。很多机构的玩法很简单:广撒网、少投入甚至不投入,等网红成长起来,拿起镰刀收割。

  但话说回来,一些头部MCN机构在自身未来发展的考量下,不断追加对网红的培育资源,MCN整体上的分化十分明显。

  例如,不久前“网红电商第一股”如涵宣布了一个“BK计划”,简单说就是要投入1亿现金,签约和扶持顶级红人。对MCN行业来说,如此阵仗,与曝出的“没有扶持”、“没有履行义务”形成强烈的反差。

  问题在于,如涵这类头部MCN机构为什么要这么做,以及,疫情让网红电商出圈后,这个领域究竟怎么玩才更为恰当?

  或许,从如涵所谓的BK计划中,我们能窥见一些端倪。

  市场规律驱使下,巨资签约头部红人是当下的最优策略

  任何互联网领域在汹涌澎湃的浪潮后,都会形成头部、肩膀、腰部、底部这样的区分,网红电商同样不例外。经过这一两年的市场洗礼,尤其是疫情暴冲一波后,基本的“阶层格局”已经形成,这倒逼MCN机构有所选择。

  1、反复折腾后,头部红人已经成为市场洗练的优质资产

  从外部环境看,一个市场里,马太效应是通常的情况,二八分化是基本的规律。

  但是,在移动互联网,网红电商面临的用户群体可以极其快速、便捷地“转移”自己的目光,流量轮动很快,这使得头部红人越来越红几乎没有上限,二八已经十分保守,一九甚至都还不足以形容头部红人的价值。

  例如,在阿里系电商平台上,薇娅、李佳琪的“头部”地位,甚至可以单独算作阿里的另一种“聚划算”。对电商平台如此,对MCN机构也是如此,头部红人带来的价值越来越明显。

  短视频带货、直播带货的浪潮之后,真正优质的头部红人被洗练出来,成为网红电商重要的“可易主”的优质资产,如涵这种头部MCN机构有实力、有意愿,摘取即将成熟的果实自己再培育一番,符合当下的市场发展规律。

  2、“头部网红矩阵”式玩法成为可持续的根本

  从内部发展需求看,摆脱单一头部红人的依赖,扩充头部红人数量,打造头部红人矩阵,是类似如涵这样的头部MCN机构可持续发展(而不是被反向绑架)的一种战略必要。

  在过去,如涵在努力摆脱业界质疑的头部红人过于单一的境况。截至2020年3月31日,如涵控股签约的网红数量上升到168个,往前推1年,产生GMV过亿的头部红人有张大奕、大金和莉贝琳三位,GMV3000万到1亿元的肩膀红人11位,GMV少于3000万元的腰部网红154位。

  这些数据,还伴随如涵的“平台模式”转型,在自营网红扛鼎的基础上,不断外扩第三方平台模式的网红数量,2020年3月31日已经达到137位。

  从这个意义上看,再花1个亿签约头部红人,如涵要做的,是对头部网红矩阵进行扩充,同时强化平台模式。

  3、网红运营由粗放走向精细化后,好钢必须用在刀刃上

  一般而言,在一个行业里,头部效应形成的过程,也是行业从粗放型到精细化运营转变的过程。换句话说,市场本身在不断淘汰那些粗放型运营模式,浑水摸鱼的红人或者MCN机构出清,也就是头部红人在不断积累。

  如涵舍得花1亿现金孵化红人,给红人赋能,但这个计划的背景,仍然是精细化网红电商运营的大时代。

  一方面,这意味着好钢必须用在刀刃上。如涵对预签约的头部红人有自己的要求,例如有影响力、有内容创作力,有商业价值空间及发展潜力。

  另一方面,这也意味着MCN机构必须摆脱签个约、撒了网就等红人自己成长然后摘桃子的做法,全方位、立体化、手把手培育红人,让红人享受更多权益。

  这样,更多的头部网红才会成长起来。

  不会与网红掐架的MCN机构,究竟要长什么样子?

  几个较大的网红手撕MCN机构后,口诛笔伐的网络评论也不短出现,好像红人与MCN机构天然就对立一样。

  事实上,这只是预设了立场。

  MCN机构作为中国繁荣互联网大背景下的产物,其推动网络经济发展的价值是客观存在的,只要当下网红经济仍然面临激烈的竞争,单打独斗的红人们就缺不了MCN,这是争抢互联网资源的残酷性所决定的。

  更应该思考的是,不会与网红掐架、得到红人尤其是头部红人认可、最大程度实现红人的价值的MCN机构,究竟要是一个什么样子?

  这里认为,从行业已经出现的问题,以及头部MCN机构的作为来看,这四点是不可少的:

  1、内容:不仅提供“影响力”,更要提供“行销能力”

  吴晓波直播带货翻车成了网络热议的话题,分析有很多,但究其根源,网红电商的本质,仍然是线下卖货的一种互联网延续,必须具备对应的行销能力,而不能只有明星带来的“影响力”。

  强如罗永浩,也得不断优化自己的直播内容和方式,否则也有可能被淘汰。

  在内容上,MCN机构必须帮助红人真正具备精通的带货能力,而不是只有影响力,这主要体现在内容的打造上——它构成了属于互联网的行销能力。

  例如,如涵签约头部红人,能够提供的扶持,首先也体现在内容上。

  有自己的内容研究院的如涵,会对每一个签约的红人进行5到8个月的培训,并对每一位红人在真实的基础上进行人设塑造——通过不同的人设,为相似定位的商品带货,才能切准不同的消费群体的需求。

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