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让主角回归品牌 私域直播翻开直播下半场

  凭借短平快的特点,直播带货已经成为众多品牌提升销量的必备选项。

  在中心化流量平台上,品牌们纷纷找到各大网红、明星“深度合作”,带货热潮一浪高过一浪。平台得流量,主播得利益,品牌卖了货,消费者得了利,多赢局面似乎“一切都好”。

  然而,有一波人的利益却在不被关注的角落里被伤害,那就是品牌固有渠道生态里的销售渠道,尤其是线下门店。

  带货正在冲击这种生态,当直播的惊爆价打出来后,那些线下销售门店的地位十分尴尬,品牌的“左右互博”愈演愈烈。

  究其根源,品牌直接与中心化流量平台“勾兑”销量,绕开了原有的经销体系,在直播规则下,没有办法实现协同。

  而随着私域直播的兴起,这个问题或许正在得到解决——直播带货与渠道生态的关系由“博弈”走向“融合”,实现线上、线下一体化。

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  “私域直播”下,不一样的直播气象涌现

  私域直播不是新鲜的概念,只不过其光环被公域直播的喧嚣所掩盖。在微信看点上,一大波社交电商已经借风做起了自己的直播,但社交电商的“散装”特性并不能让私域直播声量变得很大。

  直到能够集中起大量品牌、搞出“大阵仗”的直播形式出现,私域直播开始赢得更多关注。

  这方面,一些企业有特殊的优势,例如,服务零售业数字化变革的微盟,从6月10日开始到18日,集中近百个零售品牌上万家门店进行线上线下,互联互通的零售购物节,其中在6月16日晚的“直播带货大会”,吸引超过360万人次观看,就是一次典型的私域直播。

  这次直播有前期蓄水、有中期互动、有后期转化,实现了某种“全链路营销闭环”,这里以其为案例近距离看“私域直播”,可以发现私域直播带来的一些直接改变。

  1、品牌主体不同

  一个品牌只要想,总能从公域直播尤其是带货量很高的主播那里获得露出,但坑位费却可能“没有上限”。

  在大明星、大平台撷取主要流量的情况下,坐地起价意味着直播带货偏离初衷,不再是普惠的游戏。

  而反观微盟“直播带货大会” ,其与联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等合作,众多品牌在微盟生态下集中行动,某种程度上说明私域直播才是真正普惠的直播形式,每一个品牌都可以无差别面向消费者。

  2、形式不同

  公域直播这半年来已经形成了一套固定的范式,因为薇娅、李佳琦的成功,大家都不敢试错也就不敢有太多的创新——产品一个又一个,每隔几分钟、报个据称是主播独享价,然后开始抢购。

  而私域直播面向属于自己品牌的流量,在形式上似乎开放得多,微盟甚至搞起了“脱口秀+连麦+直播”的形式,邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等以脱口秀表演和零售品牌在直播间连麦的形式,让消费者“边笑边看边云逛街”,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇还贡献了个人脱口秀“首秀”,并最后与李诞共同评选思文为“带货大王”。

  3、展示不同

  公域直播把热度最高的直播间排到前边,这是典型的以卖流量,以红人直播间为对象进行曝光、宣传展示。而私域直播由于天然与品牌关联,因此其展示必然以品牌为对象。

  从微盟搞的私域直播来看,从一个集合页进去,众多品牌8天不间断直播,通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,品牌直播间实现流量共享,在小程序环境下,实现了某种类似线下的逛街式集聚效应。在这个过程中,脱口秀演员“讲段子”、连麦,用户可随时进入品牌直播间下单购买商品,无需切换屏幕。

  可以发现,“私域直播”与公域直播存在着某种本质上的不同,不一样的直播气象涌现。

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  玩法革新后,直播带货正与渠道生态告别博弈、走向融合

  私域直播固然被微盟这样的企业做出了许多革新。但是,在更深层次,它不仅帮助品牌在线上多了一个卖货的出口(这一点等同于公域直播),更成了后疫情时代激活线下门店业绩的新路径,直播带货与渠道生态告别博弈关系,走向融合、相互促进。

  这主要有三个方面的表现:

  1、推广方式上,直播第一次实现线上、线下的流量共同蓄积

  在流量蓄积阶段,私域直播也少不了线上流量引导。例如微盟在前期投入了亿级资源进行朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中,同时还结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。

  但更值得关注的是,参与私域直播的品牌们在门店也同步开启了购物节,门店导购通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,为购物节前期“蓄水”,这使得线下门店充分地参与到了直播活动中,其推动的营收也被准确定位。

  除了预热,线下门店还深度加入到直播过程中的带货转化活动中,例如购物节期间的“超级带单王”导购业绩大赛,鼓励品牌导购主动进行社交分享(公众号、粉丝群、朋友圈等)引流和促进转化,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。

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