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电商平台的“百亿补贴”赌局

  下沉市场大门的开启,让电商巨头感受到久旱逢甘雨的味道。线上零售本是最早、最成熟的互联网商业模式,如今却呈现出类似当年团购、打车行业那样,靠高额补贴教育市场的情况。

  “百亿补贴”正在成为一场赌局。

  拼多多是这场赌局的发起人。他们早在2019年618前夕,就针对品牌商品进行大额补贴,以培养自家用户购买品牌货的习惯。当时不满4周岁的拼多多,单季亏损近19亿元,账面现金资产不到400亿,这一策略无疑是一场豪赌。

  黄峥赌赢了。截止到3月底,拼多多活跃买家达到6.3亿,直逼淘宝,较一年前净增加1.8亿;股价也从20美元左右上涨至现在的78美元,市值超过930亿美元。

  拼多多的巨大成功让竞争对手纷纷跟进。去年双十一期间,京东、天猫、苏宁推出了各自版本的“百亿补贴”。聚划算更是完全对标拼多多,在12月将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。

  至此,行业内主要玩家都选择了跟牌。“百亿补贴“的大赌局进入下一轮。

  这一轮首先选择加注的是苏宁和天猫这对老搭档。4月28日,苏宁天猫宣布“双百亿补贴”,覆盖美的、海尔、华为、苹果、小米等众多家电3C品牌。

  京东火速跟进,他们拉来了新朋友—快手。两家公司在5月底刚刚签署战略合作协议,不久后即宣布共同启动“双百亿补贴”,将在6月16日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。

  合作的形式很简单。京东出货,10万台iPhone11、2万瓶53度茅台、2万台任天堂Switch、5万支M.A.C柔感哑光唇膏等商品均来自京东自营。快手出人,辛巴、二驴、娃娃等快手头部主播,以及快手电商代言人—张雨绮。

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  憨美人、品牌货都是为了老铁?

  张雨绮的性格直爽为大众所熟知,但这位憨美人在16日的直播带货首秀中,还是不免俗套地玩起了套路。

  本来应该售价4000+的iPhone 11手机,却被她“错”报成3899元。

  “雨绮今天第一天直播,翻了一个几百万的车。但作为诚信电商,这个坑我们补了”,配合张雨绮的主播辛巴,在直播间很“真诚”地说道。

  最后的解决方案是,用户以4099的价格购买后,联系辛巴家,可以获得200元的现金返还。

  随后,辛巴一个劲的懊恼:“才开播,我已经搭了350万了”、“我让张雨绮给套了”。

  非常拙劣的演技,实在让人难以入戏。其实根据官方之前的预告,iPhone 11的价格的确就是3X99元。

  这种错报低价的套路在直播间并不少见。屏幕上不时出现“套路”的字幕,但显然老铁们的热情并没有被影响。张雨绮当晚的交易额达到2亿元。

  争取更多的老铁,显然是京东这次将补贴加码至“双百亿”的原因。

  这家自营电商在近年的竞争中有些掉队。截至到3月底,京东活跃用户3.9亿,明显低于淘宝的7.3亿和拼多多的6.3亿。不过,他们已经确定了发展方向。

  “第一还是下沉市场”。在一季报电话会议中,京东高层这样谈论公司未来的增长空间。

  明星带货对瓜分下沉市场能有多大帮助?根据CBNData星数发布的《2019年度明星消费影响力报告》,女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群;同时,女性明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星。

  从这个角度看,快手电商聘请张雨绮为代言人,无疑是个正确的选择。

  商品方面,就家电这一京东核心品类而言,低线城市的用户属于“认品牌,不认渠道”。格力、美的等品牌货虽然价格更贵,但在下沉市场的销量其实远胜于一些杂牌商品。不过,用户对渠道的认知很低(更别提忠诚了),他们并不在乎某款格力空调到底是从苏宁还是从京东处购入的。

  针对品牌商品的“双百亿补贴”可以吸引更多的消费者,但能否提升下沉市场用户对“京东”这一渠道的认知,依然是一个未知数。这或将影响京东这次豪赌的成败。

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  拼多多跟牌?加注?弃牌?

  随着京东拉着快手入局,拼多多在这一轮补贴大战中的地位受到威胁。而且,他们理想的合作伙伴并不多。

  从牌面来看,国美是一个潜在对象。双方早在今年3月就合作了“超级品牌日”活动,推出覆盖家电、电脑、数码3C品类的5亿元消费大礼包。随后在4月,两家公司有了更深层次的合作,拼多多认购国美2亿美元可转债。

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