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董明珠 李小璐入局 李佳琦尚能饭否?

  直播带货炙手可热,在搅局者罗永浩后,越来越多名人站在镜头前,向用户兜售商品。

  4月21日,李小璐首次直播带货被网友骂4小时,销售额超过了4700万;

  4月24日,董明珠直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元;

  4月28日,杨幂现身李佳琦直播间,开卖杨幂代言的溜溜梅和雅诗兰黛,两人在直播间“不对付”被网友热议,对应话题同时登陆了微博与知乎热搜;

  4月30日,张朝阳表示5月开始做直播带货:“我带的货肯定是我看好的东西,一目了然,不能掺假。我带完货后,搜狐的签约艺人也可以,还能邀请明星到搜狐视频上带货。”

  以明星和CEO为主的名人直播带货俨然成为一股潮流,似乎正在抢走李佳琦和薇娅等专业主播的风头。但细究之下网红直播带货、总裁直播带货与明星直播带货背后有截然不同的逻辑。

  总裁直播带货:叫好不叫座是常态

  总裁直播带货的好处,在《薇娅李佳琦罗永浩后,直播带货将流行“上CEO”》一文我总结过:社会知名度高的高管自带流量;总裁对产品有背书价值,是天然的“代言人”,跟明星代言的“花瓶”价值不同,总裁对自家产品、技术和用户十分了解,在镜头前可以如数家珍,进而将直播带货变成产品的“第二场发布会”,通过内容润物细无声地去影响消费者。

  不过,从带货效果来看,总裁直播带货销量只能说乏善可陈。

  董明珠首场直播销售额只有可怜的22.53万,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售3台共3.62万元。董明珠复盘说是因为直播卡顿,但真相恐怕不是如此。直播带货本质是做促销,只不过是基于直播实现1对N的(N可能是几百万上千万的观众)促销。直播带货是一个职业,对促销员和支持团队的专业能力要求很高,有促销员天赋的总裁不多,虽然董明珠是销售出身,但直播促销和她当年做的线下销售员,是截然不同的两回事。

  4月,TCL实业控股CEO王成做了一场直播,定价4999元的“智屏”电视1小时卖出1万台,一个很重要的原因是:当天是“智屏”新品全平台的首发日,在电商平台本就有促销,直播只是促成销量的一股力量,而不是全部。

  或许像雷军这样的自带流量的网红型CEO能够带得动货,然而大多数总裁恐怕都不能做好促销员的角色。口才无人能敌、网络人气爆棚的马云老师当年和李佳琦一起在淘宝直播间卖口红,马云输给了李佳琦。

  明星直播带货:互联网转型的必经之路

  早在2016年,直播带货刚开始萌芽时,明星就已成为直播平台的玩家,比如淘宝直播就请来了吴尊卖奶粉,一个小时带来120万销量,当时李佳琦薇娅们,还都没有出道,淘宝直播主推的是平面模特与时尚达人转型而来的张大奕。罗永浩是初代网红,张大奕是淘宝直播第一代网红。早期,明星对直播平台的核心价值是吸引眼球,直播这碗饭明星是不屑于吃的,他们赚的是出场费。

  2018年到2019年,王祖蓝、李湘等明星开始将直播作为日常营业手段,成为具有明星身份的直播促销员。如今李小璐、杨幂下场做直播,体现出一个趋势:直播会成为明星的主要营业手段之一,就跟接代言、拍电影一样。今天李小璐做直播是个新闻,未来就没什么大惊小怪了。

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