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杀死电视购物的 会杀死“李佳琦”们吗?

  “我司在管理上存在漏洞,导致对消费者产生一定误导,为此我们深表歉意。”

  11月13日,李佳琦工作室在公开声明中认错、道歉。

  此前,电商直播顶流李佳琦在直播中将一款“阳澄状元”大闸蟹误当成了阳澄湖的大闸蟹,引发舆论质疑,有网友在社交媒体直指其涉嫌售假。

  实际上,这不是李佳琦第一次翻车。不久前“不粘锅”事件已经将他推向舆论风口。

  虚假宣传或售假成为当下大火的直播电商的一个软肋。这与10多年前的电视购物似曾相识。

  早在十几年前,另一种视频带货的形式——电视购物就曾经红透中国。2005年,中国的城镇居民年收入水平为10468元,农村3258元,在当时候的收入水平下,一款学习机产品通过电视购物方式推广,一年的营业额可达到25亿元。市场上顶尖的几家电视购物公司如橡果国际、七星购物、摩能国际、快乐购等年营业额也高达数十亿元,并因此成功上市。

  但电视购物此后也因为假货频发而遭遇诟病。从不仅粘锅还带有毒物质的“无油烟不粘锅”、到普通食品充当丰胸保健品、演员冒充手机专家推广手机等,电视购物出现的虚假宣传层出不穷。这些问题最终也招致了电视购物“凉凉”的下场,多年以后曾经红火的电视购物公司们都已经从人们的视野中消失。

  从兴盛到衰落,电视购物走过十几年的历程对于眼下红火的直播带货有什么启发?网红直播带货如何避免走上电视购物同样的老路?

  电视购物跌宕二十年

  历史有意思之处就在于有很多巧合,比如李佳琦在湖南岳阳出生的1992年,电视购物这种形式同时在中国大陆和中国台湾诞生。广东珠海电视台推出了一台名为“美的精品TV特惠店”的节目,这一年无线快买公司也在台湾成立,是当地电视购物频道市场的先驱。

  不过电视购物真正的崛起要等到1996年,这一年以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代中国本土电视直销大鳄出现,北京电视台(BTV)也在国内开办第一家电视直销中心。

  这些平台的出现推动了中国电视购物的第一个浪潮。1997年,BTV电视直销中心的销售额就达到1.2亿元人民币,相当于当时一个中型商场的销售额;1998年,帝威斯实现销售收入2.23亿元,当时一家在电视购物平台推广的品牌一天就回款1180万元。

  看到了电视购物的商机,在1998年全国数百家电视台开播电视购物节目,市场规模达到了26亿元人民币,当时从业公司超过1000家。

  不过就在电视购物走向高潮的时候,“OK 镜事件”给电视购物行业险些带来灭顶之灾。

  OK 镜是当时由欧克公司在电视购物频道上推出的一款号称具有纠正视力功能的镜片,“不受年龄限制,适应症者有效率100%,1~2周内就可使600度以下的近视者恢复自然视力,3个月后巩固稳定”。虽然售价高达数千元,但在广告轰炸下,每年大概有2万人为此买单。

  然而这款产品最终却造成了一场“社会惨剧”,有数据显示,16%到69%的“OK镜”配戴者角膜损伤,14%到51%的配戴者看东西重影,甚至有人眼睛几乎失明。

  在“OK镜”事件后,电视直销信誉危机爆发,行业洗牌,从1998年到2000年,电视购物公司从1000多家锐减到300家左右,行业收入从200亿元缩水至40亿元。

  这场剧变不仅让帝威斯等行业巨头一蹶不振,更是把一些规模较小的公司推向倒闭边缘,例如橡果国际。橡果国际由北大86届法律学专业毕业生杨东杰创办。1998年担任美国犹他州政府驻北京办事处副主任的杨东杰发现了电视购物的商机,于是引入了一笔200万美元的投资成立橡果国际。

  在公司面临危机的关口,杨东杰拿出了一半股份招募来自帝威斯、哈慈集团的“老将”,力挽狂澜。在产品方面,橡果国际通过发掘了好记星、背背佳等爆款带领公司业绩迅速飙升,2005年,仅仅好记星一款产品的销售额就突破了25亿元。

  橡果国际的崛起引领了第二次电视购物行业的复兴,一批电视购物公司如七星购物、摩能国际纷纷成立并抢占市场,广电体系内的电视台也纷纷成立电视购物频道:广东电视台与韩国现代集团合作推出了“现代家庭购物频道”,上海文广与韩国CJ共同投资成立了“东方CJ购物频道”;湖南卫视创办“快乐购物频道”,央视也开播“CCTV中视购物”。

  作为行业领先者橡果国际也得到了风投的青睐。2005年,橡果国际获得了来自软银亚洲基金二期4300万美元风险投资,杨东杰曾透露,软银仅用了一个月就做出了该决定,几乎创下了当时软银注入风险投资速度的新纪录。

  2007年5月,橡果国际在纽交所上市,然而这一年也成为了电视购物行业的拐点。

  由于此前一年,丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目被广电总局和工商总局禁播,大量电视直销公司在此后几乎无产品可做,加之数起电视购物虚假宣传事件遭曝光,到2007年底,国内从事电视购物的公司80%都亏损了。2007年下半年,七星购物开始陷入亏损,到2008年亏损达3.8亿港元;同期橡果国际也迎来了成立10年的首次亏损,2008年财报显示,橡果国际净利润亏损1.75亿元,其股票也跌破发行价。

  这一次电视购物再也没有得到复兴的希望。2015年橡果国际停止了电视渠道,公司介绍也变成了“曾经领先的电视广告公司”,公司业务从电视购物扩展到了化妆品、手机、保健品、健身用品甚至是汽车润滑油领域,但业绩早不复当年。

  七星购物也开始从电视购物转型到网络视频购物,但最终成效不大延续亏损局面,截止到2011年上半年,七星购物上市4年半累计税前亏损接近10亿港元。2013年开始,七星购物改名为七星控股,彻底放弃电视购物。2015年被中民投收购改名成为中国民生金融控股,全面转型金融业务,股价不到0.1港元。

  曾经在电视上因销售手机而如日中天的摩能国际,也未逃过行业的洗牌,随着亏损持续,摩能国际在2015年选择迈入微商领域。但遗憾的是,两年后,其最终因为涉嫌传销被查处。2015年成功登陆创业板的快乐购也在去年改名为芒果超媒,主要业务从电视购物变成了为互联网视频、运营商业务及内容运营业务。

  截至2017年,全国获得电视购物经营许可的单位只剩下34家,电视购物时代终于成为了过去时。

  电视购物时代的推手们

  就像薇娅、李佳琦现在作为直播带货的标志性人物一样,在电视购物的潮起潮落中,也有一些人对于这个行业的发展有着符号性的意义,在行业的起伏过程都扮演着重要的角色。

  其中一个重要的人物就是在2000年被杨东杰重金力邀加盟橡果国际的胡煜君。从2000年加入橡果国际并任CEO到2011年离开公司的11年间,胡煜君都是橡果国际的直接操盘人。在加入橡果国际之前,胡煜君曾先后在乐华电子、帝威斯、哈慈公司工作,是一名电视购物行业的老将。也正因此,他对电视购物行业的营销操作流程和方法论烂熟于心。

  为了解决行业中普遍存在的消费者信任问题、线下送货问题等,胡煜君为橡果国际打造了一套电视直销+地面分销的模式。以央视+卫视+地方电视频道为广告和直销渠道,在前期推广为产品打响知名度,在销售环节则以线下的分销商体系打通渠道,双方共同分享地面渠道带来的销售收入。

  为了拉拢线下渠道商,胡煜君吸引了一些电视直销公司成为公司股东,通过利益捆绑来扩大能量。这种方式让橡果国际的业务很快覆盖了全国所有地级和县级城市,零售网点多达2.5万个。

  另外在销售模式上,与其他电视购物平台只充当渠道不同,胡煜君的橡果国际追求更强的掌控力,对很多产品提出“独占”的要求。胡煜君曾表示,橡果国际通常是看中一个产品,就采取买断的方式,厂家只负责生产, 而橡果国际负责包装和营销, 甚至连产品的名字也是橡果国际来定。有时候橡果国际感觉什么产品有市场,就让厂家按要求生产。

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