下沉市场的火热，让小商家得以出头，以超乎想象的销量倒逼其快速成长。不过，在很多能力尚未得到沉淀的过程中，它们匆忙地被推到了前线。对于它们来说，所有的人力物力财力都集中在这一天，投入全部家当在做双十一。
对于很多人来说，这是一年里肾上腺素最充沛的一刻。2019年的双十一，从这一刻打开。
11月11日0点，杭州阿里西溪园区里灯火通明，“2019天猫双11”正式启动。仅仅1分36秒，天猫成交额超过100亿元。大约1小时后，这个数字上涨十倍，达到1000亿元。
同样在杭州，4300万粉丝在11日0点涌向“淘宝第一主播”薇娅的直播间，连续进行两场直播的薇娅脸上没有一丝倦意；160公里外的上海，“带货一哥”李佳琦的直播间亦有3600多万粉丝聚集，他偶尔凑到镜头前，大声提醒粉丝：“一起下单啊！”
两场最强淘宝直播一直持续到凌晨两三点。淘宝直播运营负责人赵圆圆凌晨透露，薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额。2018年全年，薇娅引导成交销售额27亿。
与此同时，电动牙刷品牌福派电商销售总监慕孟飞从杭州赶往了台州督战。他和公司所有的注意力，全都集中到了已连续熬了好几宿的三个销售小组身上：双十一当天，在两个小时内，哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。
比赛持续了双十一整整一天。由于前期的直播预热，双十一开始后半个小时，福派订单超4万单，超去年双十一全天60%；截至11日下午两点，福派已成交560万左右的销售额。慕孟飞笑了：“一定可以完成10万单的目标，冲破11万单。”
去年双十一，直播还只是在电商生态里小打小闹；今年双十一，它俨然成为所有商家的必备武器。
慕孟飞带着团队也尝试了一场，他们找到了快手最能赚钱的男主播“散打哥”。
“买就对了！我自己用了两个月了，从来没遇到过性价比这么高的电动牙刷！”夸张的表情、抬高的语气，“散打哥”正在自己的直播间向粉丝推荐客单价58元的福派电动牙刷。
一句“老铁666”，后台的销售数字蹭蹭往上涨。短短七分钟，这个新晋品牌的电动牙刷销售额超100万，相当于以往一周以上的销售额。
慕孟飞当时就被惊住了，甚至忘了记录这次可以载入公司史册的瞬间。通过这次活动，他还真正见识到了粉丝对主播的忠诚度，坐拥快手第一粉丝数的“散打哥”，粉丝总数超过4721万，直播里，粉丝亲切地称呼他为“打哥”。
福派成立于2015年，自诞生起就“生长”在电商平台上，所以虽然公司总部在浙江台州，但其电商部门却设在了阿里总部所在地杭州。这场直播是双十一前福派在快手上的一次直播试探，也是作为双十一的一场预热活动。
不过，在直播热闹的背后，则是慕孟飞和福派的挣扎：像“散打哥”这样的头部主播，一场直播的分成占到总销售额的25%~30%。这意味着一场成交额1000万元的直播，主播就可以分得250万元至300万元，商家利润所剩无几。
“是不是很恐怖？” 慕孟飞无奈地反问道。
但是，在电商强渗透到直播后，下沉市场与直播产生强关联性，慕孟飞不得不做出这样“赔本赚吆喝”的选择。此外，福派今年还投放了淘宝内部的搜索渠道，大约3元一个的搜索转化，寄希望通过淘宝的流量提升品牌知名度和销量。
在如今的电商生态中，直播已是福派等小商家不可绕过的流量平台。在各电商平台GMV增长逐渐放缓的背景下，“直播”同“下沉”一起成为今年双十一炙手可热的关键词，不仅见于平台对外宣传里，也跃于临近双十一的集中传播中。
从薇娅到李佳琦，直播带货的成交记录被一次次刷新，从几千万到上亿元，用户们迷恋的这块小小屏幕，似乎还有无穷的宝藏等待挖掘。而下沉与直播，因为自身的DNA，天然地粘合在了一起。
所有商家和平台都知道下沉市场海阔天空，但如何通过有限资本运作早日迎来爆发，如何在借力平台时又摆脱对其依赖正在逐渐成为这群商家们探索的核心问题。在这样的背景下，今年双十一，下沉市场的商家们第一次成为了主角，走到聚光灯下。
亏本赚吆喝
天猫数据显示，2019年前四个月，电动牙刷的消费人数同比增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了228%。福派的销售数字也显示，该公司百分之八十以上的产品销往国内三四线及以下的城市。
直播的优势和缺点都很明显，优势是能够调动视觉、听觉等多种感官，缺点是可能要占用用户更多时间。” 九阳市场总监徐楠表示。无论哪一个特点，都和下沉市场的特性十分贴近。
快手自诞生就被打上了“下沉”标签，所以毫无疑问电商通过快手渗透下沉市场是非常好的方式。快手主播“娃娃”通过直播售卖客单价100元左右的服装，2018年的营业额达3亿元，仅11月6日这一天就卖出4300万元。
不过，和福派一样，绝大多数人并没能讲述这样的故事。
“基本就是亏本赚吆喝的。”三禾电商运营主管刘灿也叹了口气，“我们也还在摸索，跟着平台走。”三禾是中国本土锅具品牌，和福派一样，直播及短视频的带货也是他们在双十一摸索的方向。
过去一年里，下沉市场的概念逐渐升温，电商巨头们纷纷扎进了这个领域。拼多多在下沉市场站稳脚跟，阿里的“倚天剑”聚划算重新出鞘，京东拼购业务改名“京喜”后，在今年9月重新上线。
井喷式的关注量让类似福派、三禾这样的小商家感受到了新生壮大的可能。
“如果下沉市场完全爆发的话，它的消费体量可能会比一二线城市更大、更广阔。”慕孟飞自信地预测。福派入驻阿里主攻下沉市场的“聚划算”后，今年3月迎来爆发，已成为淘系上销量第一的国产电动牙刷品牌。
即使销量暴增，但福派们的利润依旧微薄，它们的困惑也在于此。
慕孟飞清楚，下沉市场虽有机会，但覆盖地域更为广阔，需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。对于近几年依靠电商平台生长的下沉商家而言，在资金、资源、资历等各方面都有些捉襟见肘，开拓市场并没那么容易。
“不吃饭，不睡觉，
打起精神敲着键盘数钞票！”
双十一前期，众多商家选择直播作为预热方式。
“根据购买人群的画像，淘宝直播推荐的观看人群一直都最为精准，转化率也最高，但成本也最为昂贵。”刘灿向《中国企业家》传授了诀窍，“如果自己去采买的话，上午12点之前的直播成本要1万块钱一个小时，下午则是2万到4万不等。”
如果追求渠道推广投放精准，快手在下沉市场的人群爆发系数则是最大的。“不过，直播间里价格压得太低了，还要返点佣金，对企业利润率来说，并不好做。”慕孟飞说。抖音的内容更偏娱乐性，站外引流的转化效果一般，多用于投放品牌宣传。
一来二去是个平局，这让福派意识到，这一场下沉战役没有想象中那么好打。
10月24日，福派在台州工厂附近包了一个农家乐举行双十一的动员大会。30多名员工三五成组，比赛做饭，用来模拟双十一即将经历的“浴血奋战”。
“不吃饭，不睡觉，打起精神敲着键盘数钞票！”喝酒时，这样的口号回荡在半空中。福派创始人陈杨福公布了今年双十一的目标——10万单，双十一大促当天核心产品销量破4万单。
“对于大厂来说，这可能不算一个大目标，但是对于我们来说，还是不容易的。”慕孟飞坦言。
2018年天猫最后成交额定格在2135亿元，这也是双十一购物节开创以来首次突破2000亿大关；京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿。对于百丽、三只松鼠这些“久经沙场”的老手来说，双十一等同于一次演习。
每年，三只松鼠都把双十一当春节过，每年都会提前筹划，包括主题、目标和分板块作战计划，一切围绕目标任务的达成，做好货品、物流、客服、质量检测等全面保障。面对第9个双十一，三只松鼠依然斗志昂扬且井然有序：
位于安徽芜湖的三只松鼠总部内，到处拉着有关双十一的大红横幅，楼梯上也贴满了激励性的标语；公司楼下的广场上，还建起了一个“疯狂松鼠城”，提前准备了众多吃喝玩乐项目，供员工及员工家属免费参与狂欢。
上市后的第一个双十一，三只松鼠将观战台从室内移到了广场上，尽管多数员工仍留在一线岗位上处理双十一的事务，但也有上百名员工来到现场，与创始人章燎原、供应商们一起，观看数据大屏上的实时战绩。
在敲锣打鼓声混杂着呐喊声中，0点19分23秒，仅用了不到20分钟，三只松鼠在天猫销售额破亿。
然而，对于下沉市场的小商家们，“销售额破亿”“广场大屏幕观战”“大型庆功会”等还是有点遥远的梦想，备货、存货才是手头最要紧的工作。
从9月开始，为了增加产能，福派新租了一栋2500平的厂房，并紧急招收了几十个临时工，非技术性岗位仅要求三到五天的培训就能即刻上岗。
除了口号鼓励外，福派还拿出了1888元红包的现金奖励。车间生产工人已经进入24小时轮班工作状态。由于采取计件工资制度，在朝七晚五的工作时间段里，大家都想尽可能多地出活。
工厂绝大多数员工都是年轻人，大家就用各种网络段子相互鼓励。但这依旧不够，“生产型企业基本是每周单休，但在这个时间节点，大家可能会连续20天，甚至更长的时间都没法休息了。”慕孟飞说。
9月份，福派正常生产中约20%的产能被用来储备双十一，但到了10月份，这一数字已经涨到了50%。在距双十一还有两个星期时，福派300多平的成品仓里，终于存上了6万多单的存量。
这依旧让慕孟飞感到喜忧参半：“用了这么长的时间去准备，但到双十一那天一过，无论是你准备充足不充足，都会产生很多后遗症。”备货不足的话当天会面临脱销局面，备货过于充足又可能会产生滞销，影响后续增长。
不亏就是赚
进入11月，福派的日常销量比10月同期下降了40%左右，消费者都在观望，因为双十一的优惠价格近在咫尺。
慕孟飞觉得双十一当天10万单的目标并非难事，“我真正担心的是双十一之后，物流、售后等问题。”
当日达、次日达，最迟3~5天。这是物流行业对外释放的“电商时效”。但下沉市场并非如此，下沉市场的“最后两公里”，快递可能延期到两三天才给消费者派送一次，时效大打折扣。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 双11
