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生鲜电商遇上大爷大妈:薅完羊毛就byebye

  如果把新兴起的社区电商、生鲜电商和互联网思维联系在一起,对于消费者意味着什么?

  相信不少人首先想到的,并非产品的经营形式、盈利模式,而是各种如出一辙的优惠、红包和补贴。任何新零售+电商的应用、平台,在市场推广期都免不了进行一轮“烧钱”大战,既要以最快的速度抢占市场,又要与最会薅羊毛的消费者斗智斗勇。

  曾经火爆朋友圈的上海Costco门店,在九月初又迎来了一条长龙——不是排队抢购的人群,而是退299元会员卡的大爷大妈们。有人笑称,Costco打遍全球无敌手的“会员制”可能要被“薅”败了。

  玩笑归玩笑,不过互联网思维确实要经历一轮一轮的斗智,才能守得云开见月明。

  前不久,生鲜配送领域新玩家叮咚买菜入局深圳生鲜市场,而且也是打着补贴的大旗而来。当时有业内人士表示,平台对于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制举措,优惠措施可谓一环套一环。那么这一次,生鲜电商新玩家能否赢得过广场舞群英?

  生鲜领域新玩家,大妈大爷眼里的“绵羊”

  一个月前,叮咚买菜的广告开始在深圳很多社区的电梯、通道铺满,广告词表示:新用户注册即可获得价值108元优惠券,邀请朋友注册还能额外获得10元满减优惠券。

  短短几天,叮咚买菜就和之前的每日优鲜、盒马鲜生等一样,成为了大妈、大爷们锁定的新对象。随着下单的踊跃,大量叮咚的配送小哥在社区中往来穿梭,成为了这个城市新的风景线。

  “包菜、空心菜、多宝鱼、鸡胸肉,然后还要什么赶紧决定,还能送大葱。”

  家住深圳红岗花园的芬姨,正在家里和爱人讨论,今天在叮咚买菜上订什么生鲜食材。尽管她家距离原布吉农批市场(翠苑市场)仅不到一公里路程,骑自行车十分钟即可购买到新鲜便宜的食材,但她还是决定薅一回生鲜配送的羊毛。

  她在和懂懂笔记交流时表示,前不久在麦德龙门口见到有叮咚买菜的派送小哥,在发传单吸引用户注册,因为当场注册即送价值10元的水果,就毫不犹豫掏出手机注册成为了会员。

  “那个水果很明显不值10元,但是刚好路过嘛,赠品不拿白不拿。”芬姨表示,“不拿白不拿”已经是家庭主妇的座右铭。而平台宣称邀请好友注册赠送总价108元优惠券,才是她薅羊毛的动力源泉。

  首先,她邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员,拿到了10张合计为108元的优惠券。然后,再用爱人的账号邀请亲友,拿到了多张优惠券。

  “有些优惠券,像满49减8、满29减6,需当天使用,都要规划好。”芬姨表示,在生鲜配送平台上,并不是所有食材的价格都便宜,有部分略比市场贵1~2元,有部分价格与市场持平。

  想要合理薅羊毛,就要运用平日在市场买菜的经验,挑选价格与市场持平,甚至价格比市场还低的生鲜食材,如、鸡蛋、鲈鱼、罗非鱼等等。然后再使用平台赠送的满减优惠券,就能够省下不少钱。

  “而且能免费配送上门,服务态度又好,多省事儿呀。”她借用邻居、子女、亲友账号订购生鲜配送,已经半个月没去市场买菜了。

  占到便宜的芬姨,还拉上了一众“广场舞姐妹”,一起通过相互邀请注册的形式拿到了优惠券,“叮咚买菜算是有门槛的优惠,有很多优惠券是要购买指定(类目)的商品,大家要商量着来,凑着买。”

  当被问及作为家庭主妇,是否只关注生鲜类配送平台时,她摇头表示,之前用京东到家、盒马鲜生、每日优鲜的“优惠”买过买水果蔬菜,用美团跑腿、闪送的“补贴”给子女送日用品、便当,用其他婴幼儿平台优惠券买过奶瓶和尿布。她坦言,除了外卖,所有“补贴”的平台她都会去“薅”,“就是外卖吃了不健康,有优惠给我也不要。”

  当补贴结束或者平台的优惠力度减少,她和身边的姐妹们就会继续回到菜市场和农贸市场,继续亲力亲为地选购日常用品和食品。当然,那些薅过的平台和应用都会卸载,本来就没有任何用户忠诚度而言。

  那么,大妈大爷们薅羊毛的问题,生鲜电商平台浑然不知吗?

  躲不开的“劫” 被薅了也只能认

  “现在前两轮融资能够支撑一个互联网创业项目的时间,越来越短了。”

  谈及大妈、大爷薅互联网企业羊毛的话题,广州创客阿忠深有感触。他告诉懂懂笔记,2017年年中他曾在芳村租下了一处档口,创办了一个规模不大的社区生鲜派送项目。主要是为周边的老旧城区设立前置仓,配送生鲜食材。

  与所有互联网项目一样,为了尽快抢占市场份额,培养老城区用户使用生鲜配送的消费习惯,他采取了优惠、补贴方式,希望吸引大量用户注册后能够留存一部分“粉丝”。

  “一开始,用户均可获得百元优惠补贴,当时用户量的猛增让我乐开了花,心想这下成了。”随着订单量走高,用户数的剧增,他顺利在资本寒冬里拿下了180万元天使轮融资。于是团队开始扩张,继续加大补贴力度。

  短短半年时间,他的社区配送服务平台注册用户数,就超过了10万人。虽然比起知名的配送平台差距很大,但作为一个针对“老广”饮食习惯优化定制,定位小而美的生鲜配送项目,已经可以说是成绩喜人。

  到2018年初,平台每天都能配送近千份“老火靓汤”,阿忠也信心大增,并开始尝试减少优惠,将有限的预算投入到了新的社区开发中。但让团队意想不到的是,优惠力度“缩水”的第一天,“靓汤”生鲜销售量就少了近一半。

  随着优惠的减少,生鲜配送的订单量也一落千丈,无奈之下,他只能决定暂缓扩张的脚步,在原有社区恢复优惠力度,“我知道烧钱很难烧出用户忠诚度,但没想到优惠减少对订单量的影响如此立竿见影。”他无奈表示。

  在运营过程中,阿忠曾试过给优惠政策增加了一些使用门槛,比如使用的前提条件、降低满减的幅度,限制优惠叠加使用等规则。

  但每一次“小动作”都会导致订单量的下滑。尽管平台用户已经养成了生鲜配送的消费习惯,但是只要价格稍高、优惠稍少,哪怕是几分一毛钱的变化,大妈大爷甚至年轻用户就会用脚投票走下楼去买菜。

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