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生鲜电商“蟹”斗:向传统零售赖以生存的产品和服务靠近

  永辉超市创始人张轩宁接受媒体采访时说,永辉多年积累下来的买手队伍,如今已经形成强大的技术壁垒,他们深谙各地生鲜产品的价格、质量和生长周期。

  据一项公开数据显示,早在2011年,永辉在全国就已形成一支700人的超级买手铁军。

  种种迹象都说明了,生鲜新零售的破题关键仍然在田间地头的“泥腿子”身上。

  而不管是新零售电商的土著盒马鲜生,还是传统超市王者永辉,无论是直采差异化商品还是孵化源头品牌,生鲜电商的争夺已经在多个分级赛道上,布满浓浓硝烟。

  供应链越做越精

  马来西亚猫山王榴莲靠盒马在国内市场实现首发,工作人员小心翼翼地切开果壳、取出金黄色的果肉时,冯星天向在座的老饕们忍不住揭秘,这颗榴莲中的“爱马仕”究竟有多娇气。它从树上自然成熟后是直接掉在地上的,若不进行特殊处理,全身长刺、滚满一身湿泥的“爱马仕”将非常影响卖相。

  盒马最后想到在每棵榴莲果树下结一张大网的“笨”方法,巧妙地解决了这个棘手的问题。

  诸如类似的困难:挪威三文鱼72小时要从渔场到卖场;8成熟的新疆小白杏送到几千里之外的消费者手上时,必须是最佳赏味期;无法脱水走空运同时又要保障存活率的梭子蟹,20小时内要从舟山要运到相隔约2000公里之外的内陆城市……

  下沉到产地、农户、果园,生鲜新零售时代的这些“高标准”倒逼从业者在战胜一个个具体困难的过程中,慢慢把供应链越做越精、越做越细。

  在角逐商品力之外,异常考验内功的供应链精耕,逐渐成了生鲜电商的必争之地。

  “传统零售解决粗放的供求关系,解决不了新零售的问题。”一位上游的农产品基地工作人员9月9日接受《商界》记者采访时说,客户(指盒马等新零售从业者)都是拿着“放大镜”和“显微镜”同时找问题,然后和我们一起来解决。

  工作主要是在山间地头“寻宝”的冯星天说,他最近和“蟹”杠上了,刚刚才让梭子蟹即位,他马上又要到重庆武隆的山上去“对接”高山泉水大闸蟹。加上店里已经上架的俄罗斯帝王蟹、英国面包蟹……单就蟹这一品类,在盒马的货架上,就分布着截然不同的多条供应链。

  针对多元化的消费需求,越来越精细的供应链背后是更加个性化和随机化的消费决策。

  战术层面的精进逐渐反映和揭示了生鲜新零售在这个阶段的作战方针:启用“高射炮”来击打碎片化的全新消费需求。

  纵向梳理新零售供应链,除了发力找货、拿货、运货等环节的新模式,永辉等企业早在几年前布局的分拣仓等来了战略层面的用武之地。

  2016年,永辉旗下彩食鲜在重庆、北京和福建先后投产,该业务板块主要负责对食材进行检测、清洗、切割和包装等,使生鲜产品标准化。

  这对当下精耕供应链的永辉系来讲,无疑是一桩极具战略眼光的布局。

  争挠“痒点”

  死磕商品力,供应链做精做细的盒马新零售模式,也在3年多的市场竞争中不停调整打法。

  从当初被寄予厚望的大店模式转为同时布局盒马mini、盒马菜市等综合业态,“盒马们”0在保留生鲜电商基因的同时,也在直面不停关店、缩店、更弦易轨的竞争者们黯然离场时留下来的教训。

  尽管选址、门店规模、SKU等都是精密计算后的结果,但生鲜电商引领的社区新零售消费狂潮却并没有如期到来。

  和当初致力于搭建的“理想国”有些出入,在平台上下单点个波士顿大龙虾、俄罗斯帝王蟹回家享受烹饪乐趣的白领,不如想象中积极;周末或下班因为某件新鲜的商品选择到门店去消费的新中产,也并没有在这3-4年间养成习惯……

  反而是延续了菜市场人间烟火气的生鲜电商低配版本吸引到显著的人气。企图利用线上流量红利来整合新零售业态的生鲜电商们搞明白了,既要“伺候”新中产的新需求,也不要放弃“大爷大妈”的生意。

  抓一件产品的切入点和重心点的“痛点”已经失效了,要在中间地带找寻平衡,挖掘能增强消费粘性的“痒点”才是当务之急。

  对于生鲜电商来说,用户身上的“痒点”究竟有哪些?

  《商界》记者上周分别在上午、中午、下午和晚间进入盒马鲜生、永辉超级物种等新零售卖场,在“理想状态下”最有可能打拥堂的进口海鲜区,并没有看到多少消费者。反而是满足日常生活所需的生鲜果蔬货架,和吆喝声、招徕声集中的店中店前,驻足了不少客源,这一幕在晚间尤甚,以下班白领为首的消费者聚集在货架前尽情挑选。

  不过,在海鲜加工区,循着香味驻足的人流明显更多。挂在App上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹这些贵族品种的魅力,在一口炒锅的加持下得到升华。

  再好听的故事都赶不上让人流口水的图片,以及催人分泌唾液的食物香味……或许这才是等着生鲜电商们去挠的用户“痒点”。

  围绕“虾蟹”大采购重构、精进供应链的生鲜电商们,在侵入社区新零售消费内核的挖掘和引导方面还缺乏足够想象力。在同业们集体摸索探路新零售的过程中,打响过一场又一场商品侧翼战的选手们,还缺一条清晰的包抄作战路径。

  而这条路上,绕不走的是创新和独特,和一种让潜在顾客把你的产品归为新品类的商业自信。

  (来源:商界 谭亚)

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