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KOL美妆中场攻坚战 李佳琦们还能走多远?

  美妆KOL的现在与未来,李佳琦们还能向前走多远?

  1)全平台约2万美妆KOL,头部肩部KOL占比小于1%

  亿欧智库结合各家数据统计及行业调研,预估全平台有影响力的美妆KOL大约为2万。其中主要参考抖音、快手、哔哩哔哩、微博和淘宝主播等平台数据(如图11)。

亿欧智库:2019年中各大平台美妆KOL数量

图11 2019年中各大平台美妆KOL数量

  注:各大平台统计KOL口径不相一致,其中抖音、快手采用10万粉丝口径、哔哩哔哩采用1万粉丝口径、微博采用50万粉丝口径,同时结合活跃度等相关指标得出。

  另外根据各平台数据及行业调研,亿欧智库将KOL分成四类:分别为头部、肩部、中部及尾部KOL(如图12)。其中头部KOL活跃粉丝数在千万以上,占比仅0.01%,其粉丝平均日转化率为0.5元/人;肩部KOL活跃粉丝数在5百万至1千万,占比0.5%,其粉丝平均日转化率为0.1元/人。头部和肩部美妆KOL占总KOL数量比小于1%,KOL头部聚集现象明显。

亿欧智库:2019年中美妆KOL分布情况

图12 2019年中美妆KOL分布情况

  2)目前KOL美妆市场规模约350亿元,未来5年增速35%

  根据前文分析,KOL美妆市场的发展一方面与移动互联网流量及关注度有关,另一方面与交易渠道相关。

  根据QuestMobile统计的数据,2019年4月开始,中国移动互联网月活跃用户规模已逐月下降,Q2季度下降193万,这是中国移动互联网月活用户数据的首次下降,表明中国移动互联网流量将在11亿左右见顶。

  移动互联网整体流量进入稳定发展阶段后,用户基数、用户使用的社交媒体平台数都将趋于稳定,据此计算全网具有影响力的美妆KOL将稳定在3.33万(如图13)。

亿欧智库:预计全网美妆KOL数量

图13预计全网美妆KOL数量

  在交易渠道端,中国化妆品渠道端大体分为电商、CS(终端零售店)、超市、百货以及直销五大渠道(如图14)。2011年化妆品电商渗透率仅占5%,2018年电商渠道的占比已经超过传统占比最大的超市渠道,达到27%。根据调研,亿欧智库预计2019年化妆品电商渠道占比将达到35%,并随着电商进一步发展稳定在40%~50%之间。

亿欧智库:中国化妆品行业产业链与渠道分布

图14中国化妆品行业产业链与渠道分布

  另外根据如涵控股披露数据测算,头部KOL的单粉丝日转化为0.5元/人。基于此数据和行业调研对整体市场进行测算(如图15),其中假设肩部KOL的粉丝日转化率为0.1元/个,腰部和尾部KOL的粉丝日转化率为0.01元/个。根据目前KOL分布和数量基数,亿欧智库推断出目前KOL美妆市场约为350亿元。

亿欧智库:2019E KOL美妆市场规模

图15 2019E KOL美妆市场规模

  根据前文分析的流量和渠道限制,预计KOL美妆在2025年达到天花板。如图16,亿欧智库预计2025年KOL美妆市场可达到1600亿元。

亿欧智库:2025E KOL美妆市场规模

图16 2025E KOL美妆市场规模

  据此分析,未来五年KOL美妆总带货量将以36%的复合增长率进一步扩张,并且KOL美妆占国内化妆品总销售额比重将从2019年7%上升到20%。

亿欧智库:2019-2025年KOL美妆市场增长空间

图17 2019-2025年KOL美妆市场增长空间

  综上所述,未来KOL美妆市场仍有4~5倍的增长空间,同时值得注意的是,在以KOL为核心的商业模式里,不仅品牌的更迭变快,KOL本身的职业周期就比较有限。一般在2-5年,相比存在很多几十年的美妆品牌而言,KOL本身并不具有非常明显的优势。

  3)KOL美妆的未来趋势:被收购、MCN、美妆孵化器

  美妆KOL给行业带来的是品牌、渠道的更替速度加快,品牌、渠道的生命周期都将减少。因此,集团化运营仍是美妆市场的核心命题。

  新晋品牌方未来仍然会面临大量被收购的命运。如图18,欧莱雅成为全球最大的化妆品集团,其很多重要的品牌如GIORGIO ARMARNI、美宝莲、YSL等都是其并购纳入而非自有品牌。大型集团收购新晋品牌主要看重该品牌的固有消费人群或技术,而新晋品牌则看重大型集团的销售渠道和研发支出。

亿欧智库:1985-2018年欧莱雅并购历程

图18 1985-2018年欧莱雅并购历程

  对于KOL来说,集团化、KOL平台化发展是主要的趋势。根据CBN Data数据显示(如图19),中国2018年MCN数量已经超过5000家,过去三年复合增长率达到200%。其中知名的KOL张大奕属于如涵、李佳琦属于美ONE、薇娅属于谦寻(图20)。

亿欧智库:2015-2018年MCN数量

图19 2015-2018年MCN数量

亿欧智库:知名MCN及旗下KOL

图20知名MCN及旗下KOL

  另外目前全球的化妆品巨头都在积极布局美妆孵化器,通过更开放灵活的方式进入到美妆的初创企业。如Kylie Cosmetics背后的SeedBeauty,其为初创企业或品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。

  SeedBeauty在全球各地设有工厂,并通过整合供应链在全球形成更高的柔性生产能力,其每周至少生产1000款不同的产品。

  目前欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、丝芙兰等化妆品巨头都在布局孵化器项目,从源头上控制新颠覆者、新概念、新品牌的发展。

  从2010年移动互联网兴起开始,美妆KOL就以不同的形式和载体影响着消费人群。如今KOL美妆走到中场,未来还将面临一定程度的高速增长,千亿市场下必然会诞生更多新型美妆品牌和公司,也会产生更多新的商业故事。

  来源: 亿欧网 施展

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