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红点中国张鸣晨:重新理解下沉市场

  作为下沉市场的典型代表,趣头条的崛起,被视作一个难以复制的案例,在巨头的眼皮底下拿下了一个隐秘而又庞大的市场。这当中的偶尔与必然是什么?趣头条在下沉市场的打法与关键点是什么?上市后,在被模仿与质疑中的一年都在做什么?越来越多的人希望在下沉市场淘金,那接下来市场里还会长出哪些大的机会?

  此次捕手志与红点中国张鸣晨进行了一场深度对谈,内容涉及他对趣头条投资的全过程及他对下沉市场的深度思考。作为趣头条的首轮机构投资人,张鸣晨从趣头条萌芽之初就开始陪跑至今,参与了趣头条多个重大决策。除了投资趣头条外,张鸣晨的投资案例还有小鹿医馆、数人云、XSKY等。

  趣头条的天时、地利与人和

  “下沉市场不完全是一个地域概念,而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。”

  李曌:了解到你和趣头条创始人谭思亮是多年的好友。

  张鸣晨:对,跟老谭认识很长时间,他是广告的背景,毕业后先去雅虎负责整个广告技术,后来又去了盛大,中间在51待过一段时间。当时老谭在盛大负责整个盛大的广告平台研发,可以说他是靠做广告起家的。

  2014年老谭的广告公司作价十几亿被一家上市公司收购,想做一些新事,我们从一开始就在关注和交流。他当时孵化了很多项目,孵化的主题就是找到流量的新增点,趣头条是其中之一。等到趣头条冒出来,我们更关注了,但他想等公司再长大一点再去融资,所以我们就一直等到2017年4月左右才谈投资的事。

  李曌:不过正式对外宣布融资已经是17年的10月

  张鸣晨:是的,即便我和老谭认识很长时间,我们还是花了一两个月的时间去理解趣头条,直到搞明白后才决定投资。其实,当时我们谈的A轮投资都快结束了,成为资本知道后也过来看趣头条,他们很专业,也听了很多我们的意见,所以很快就决定要投。

  李曌:你们从4月份开始谈,到10月最终确定投资,这期间在思考什么?

  张鸣晨:团队我们其实已经很了解了,主要是验证市场和天时,对于投资人而言,天时是最重要的,那时也没有所谓下沉市场的概念。

  李曌:当时你们是如何理解趣头条所处的市场的?

  张鸣晨:当时说的是三线以及三线以下,后来慢慢理解下沉其实不是一个地域概念,比如在北京、上海等城市的地铁上也能看到每天有很多人在用趣头条或快手,所以下沉市场不完全是一个地域概念,而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。

  当然现在有人叫下沉市场,也有人叫消费升级,我觉得都对,都是从不同角度来描述这个事。比如叫下沉市场的,基本上是从一二线或主流互联网市场来看的。

  李曌:那你怎么用更细颗粒度的维度来划分这个市场?

  张鸣晨:如果真要用一个定量的东西去划分,可以用地域、年龄、收入水平这些维度去划分。但投资我们还是要看它做什么生意,面向什么样的人群,最终来具体分析。

  李曌:当我们去谈论下沉市场,它真正的含义是什么?在我理解,它是大众市场。

  张鸣晨:我觉得你刚才用大众市场来解释就很好,所谓下沉市场的实质就是大众市场的消费升级和移动化。从人群来看,市场比较普遍的说法是三线及以下城市,这个市场大概有超6亿人。虽然这当中也有一部分人从三线跑到一二线城市来,但这个划定有一定的代表性。

  李曌:那当时投资趣头条的天时是什么?

  张鸣晨:其实我们在2015年左右看到,中国的2C移动端增长基本比较难了,那时有很多VC转投2B,好在2016年出现了手机下乡,华为、OPPO、VIVO那时的下沉都非常快,很多偏远小乡村、小城镇都有它们的手机店铺,可以说这是一个非常大且不被主流互联网关注的增量市场。

  李曌:我观察到14、15年就已经有人在谈下沉,但当时被O2O、企服之类的声音盖了过去,那时谈论的下沉和现在的下沉有何不同?

  张鸣晨:主要看用户需求,这个过程就像盖房子,需要一层一层地满足,一定是满足了最底层的需求,再往上垒。最底层的需求是社交,再往上是娱乐,娱乐再往上是资讯,资讯再往上是购物交易。

  我们比较在意这个时间点,市场的成熟程度和对应的需求是什么。就拿趣头条来说,当时市场的社交需求被微信满足了,最浅层的娱乐化需求被斗地主这类的游戏满足了,分析到资讯这一层,你能发现是有机会的。我们2015年左右去看下沉市场,发现很多人装机就装一个微信加几个小App,这意味着我们有机会去填补资讯这个空白市场。

  李曌:那时京东、阿里也看到了天时并采取了行动,比如农村淘宝,但目前来看他们做得都不算好,为什么?

  张鸣晨:我觉得他们虽然看到天时,但没抓住地利。最大的地利就是微信或者说是微信群,它能将下沉市场的人群结构化,原来都是散沙,微信群将大家都组织起来了。比如一个中年妇女大概有7个群,家庭群、同学群、家长群等,新平台能够通过这种方式将流量结构化并形成了规模化,这就是地利。

  李曌:拼多多、云集是你说的典型案例,趣头条的崛起和微信有多大关系?

  张鸣晨:关系是很大的,趣头条最开始起来也是很好地利用了微信群和朋友圈,最终放大了传播。

  我们总结下沉市场有三个特点:首先是用户的闲时比较多;其次是用户的信任感不容易建立,因为他认识的人很少,这样他就会信任自己的小圈子,比如亲友的推荐,这比在一二线城市要常见很多;最后是用户对奖励与价格比较敏感。趣头条就是激励加社交推广,像拼多多、云集把社交裂变用得非常好。

  李曌:我了解到当时趣头条的下沉,还是充分利用了当地手机的零售店,比如和那些店员搞好关系,安装趣头条可以分成。

  张鸣晨:这个比例比较小,主要还是通过社交网络的裂变。

  李曌:讲到社交裂变,不得不提的就是趣头条的激励机制,后续也有不少人在模仿,为何几乎都失败了?

  张鸣晨:金币发出去容易,但一定要能挣回来,这就要求有变现能力,而很多跟随者都不具备这个能力,最终结果就是资金很快就烧没了。趣头条的优势就是团队本来是搞广告出身的,变现能力比较强。2016年我们去看的时候,趣头条的变现水平仅比头条差一点点,但远高于同模式的其他项目。

  李曌:这个变现能力强主要体现在哪里?

  张鸣晨:体现在每个DAU能产生的广告收入。这是一个整体能力,因为广告是一个供需平台,要想精准推广告给用户,首先要知道用户的数据与喜好是什么;其次是广告主端,要知道找什么样的广告主;最后是平台端,要知道怎样匹配效果是最好的。所以这项能力要求能平衡广告主、用户与平台匹配,做好的门槛是很高的。

  李曌:趣头条也花了很多钱在市场费用上,效果如何?网上有一组拼多多的数据,说它市场费用推动营收的效果每况愈下:2018年Q1,12.2亿市场费用换来13.5亿营收增长,1块换1块1;2019年Q1,48.9亿市场费用只换来31.6亿营收增长,1块换6毛5。

  张鸣晨:我们更在意长期发展,趣头条的收入目前主要靠广告收入,现在它也在做小游戏、电商的尝试,所以收入在往上走。从成本来看它主要有两项,第一项是获客成本,第二项叫维客成本,也就是大家说的金币,我们看到它的获客成本基本维持,维客成本在往下走。

  李曌:是如何做到的?毕竟现在整个行业的趋势是成本在上升。

  张鸣晨:因为数据量变大,系统的学习能力变强后,推荐和匹配变得更好了。同时,趣头条也在做内容的提升来摆脱单一内容的问题,比如做游戏、建社区。毕竟用户是来打发时间的,所以提供游戏化的体验很重要,而不是让大家以薅羊毛的想法过来。随着用户量与内容的提升,未来金币奖励也会下来。

  李曌:较多下沉市场用户对现金敏感,会吸引一些无效用户,从而增加单客成本

  张鸣晨:会有这种情况,当他被传播吸引过来说是可以赚钱,但他来了后发现这不仅可以赚钱还能看新闻、视频、玩游戏,慢慢就会被吸引,当然更本质的东西还是看资讯,最终趣头条会变成娱乐平台,一个消耗时间的平台。

  理解黑洞,逃离黑洞

  “2015年之前我们觉得黑洞已经形成,这个黑洞就是今日头条,但市场有了差异化后催生了趣头条。所以在我看来,能推动火箭冲出来的最大推力还是市场的动态变化,只要有变化就能出新东西、新机会。”

  李曌:你刚刚讲到小游戏、电商,这些会构成趣头条的第二增长曲线吗?

  张鸣晨:从我的角度来看,当前趣头条的第一条曲线还没长到极致,可见的提升空间还有很大。我们看到的趋势是今年上半年抖音和快手都在涨,大众市场的用户彻底被激活。

  趣头条已覆盖了两三亿用户,挖掘用户的底层需求已经变得非常重要了。趣头条经常会组织下乡调研活动,我有时候也跟他们去,趴下来看用户的需求是什么,并且还要能根据用户需求延展开来。内容资讯是趣头条的一个起点,在将内容资讯做得足够好以后,自然会出现第二曲线、第三曲线等,形成矩阵化的产品经营,毕竟用户的需求绝不只是资讯。

  但当下对趣头条来说比较重要的是练内功,通过提升产品力、数据与服务用户的能力,最终进一步提升平台能力。

  李曌:做好资讯,意味着要有好内容和好的分发机制,趣头条做内容分发的机制是什么?

  张鸣晨:你用户量大内容多了,机器学习就能足够聪明,加上我们还有金币维度,能探测出你对金币的敏感程度,有助于对用户画像了解的更精准,这也是我前面说的趣头条的维客成本会降低,一旦用户画像精准,那无论是内容还是激励层面,都可以做到千人千面。

  我举个例子,以色列有一个博彩游戏开发商叫Playtika,基本上一年有10亿美金的利润,它买过来的用户复购比例非常高,核心就在于做了千人千面。

  Playtika把用户按照不同类型,能快速给出不一样的激励机制——一个用户在这里玩几个小时,应该要给什么样的奖励,从而保证平台实现利益最大化。给金币有不一样的模式,可以先给也可以后给,一旦做到千人千面了,那平台匹配的效益会非常高。

  另外,我们也看到很多用户,其实对金币不敏感,这对他来讲是加分项,是后面那个0,但绝对不是那个1,那个1是你推荐给他想看的内容,趣头条最近视频起量很快,就是因为算法更加精准了。

  曌:内容这个层面,今日头条也做了极速版来打下沉市场,你如何看待趣头条与它的竞争?

  张鸣晨:用户的需求不同最后决定产品和体验不同。

  从APP中下沉用户的比例来看,趣头条相对全网其他APP肯定是高的,这意味着你的大部分用户是有一个共同需求,那就有很大的优势。因为我的主体是下沉渠道的用户,他们的世界相对来讲是固定的,他们不关心国际上发生了什么,却对十里八村发生什么事情特别感兴趣,因为这是他熟悉的。当我们对这些需求进行更细致的打磨,就可以将内容的颗粒度做得更细,最后体验上会有一个提升。

  比如在河北,趣头条可以开一个廊坊频道,甚至是廊坊下面的县、乡的频道;还可以专门开一个健康类的板块,后面跟上一个社区功能。对今日头条来讲,它的用户是比较泛化的,它可能就没法将内容做到这种颗粒度,这一下子就将它与趣头条区隔开了。

  李曌:有市场调研的数据显示,你们两家的用户重叠度只有10%,真实情况是怎样的?

  张鸣晨:现在随着用户量的提升,用户重叠度应该略有增加,但也不会特别高。

  李曌:这样来看,你认为趣头条的壁垒是对人群需求的把握,对吗?

  张鸣晨:我觉得是对人群需求的把握以及服务水平,高手比武的就是这些。当然你做到这个的前提一定是你有很棒的技术、产品、运营与公司治理文化等,这些都是必备要素。

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