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京东到家“下沉”:在三四线城市挖掘一线

  “到家”赛道进入下半场,一个重要动作就是对于三四线市场进行布局。在这一点,达达-京东到家想得很明白。早在去年后半年,达达-京东到家就开始尝试进入三四线市场。经过近一年的努力,达达-京东到家的“下沉”战略已经初具形态。

  最新数据显示,达达-京东到家已覆盖全国超过100个城市,其中三线及以下城市占比过半。“618”大促期间,达达-京东到家平台上超过一半的低线城市销售翻倍增长;福清、太仓等上线较早的城市销售额同比增速超过200%。

  可以预见的是,达达-京东到家接下来的扩张重心将转移至三四线城市。按照达达-京东到家大客户及行业发展负责人杨波的说法,“要将一线城市的经验复制到三四线城市”。

  《第三只眼看零售》认为,京东到家发力“下沉”策略有以下几个方面的原因:

  一、一二线的布局已经基本完成。除了部分阿里系的企业之外,达达-京东到家基本上和全国性的大型零售企业以及区域型的连锁巨头都已发生合作。来自一二线城市的存量市场趋于饱和,达达-京东到家要到更广阔的三四线城市挖掘潜力。

  实际上,三四线市场也是诸多零售企业及第三方平台眼中的价值洼地。据麦肯锡预测,未来十年,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

  二、经过电商对消费者的不断教育,三四线市场对即时零售的需求被点燃,但目前为止,三四线市场却缺少能够满足支持到家服务的头部供应者。换句话说,需要一个第三方平台来支持三四线零售商开展到家业务,时机成熟了。

  三、到家这条赛道尚未出现业界公认的头部企业,而达达-京东到家志在成为本地即时零售的领跑者。最新数据显示,达达-京东到家注册用户数7400万,月活跃用户超过3000万,覆盖的城市数量已经超过100座,今年底将达到150座。

  茂名现象

  茂名是位于广东省西部的地级市,也是达达-京东到家下沉到三四线具有代表性的城市。去年底,达达-京东到家与沃尔玛合作尝试在茂名上线到家业务。

  “一开始我们也是抱着试试看的心态去做,没想到茂名消费者的到家需求被一下子点燃了。从开始运营至今,我们在茂名的业务翻倍增长”,杨波告诉《第三只眼看零售》。

  杨波分析称,伴随着各大电商平台对消费者的教育,三四线城市其实是有巨大的到家服务需求的,但一直没有得到很好地满足。

  达达-京东到家在其他一些三四线城市的数据也印证了这一点。将今年5月的销售额与半年前的数据进行对比,就会发现大量三四线城市获得了翻倍增长,绵阳、湛江等城市同比增长超过100%。

  杨波亦认为,与一二线城市相比,三四线城市的到家业务有一定的差异性。主要是商品结构不同,一二线城市到家的品类以生鲜食品为主,而三四线城市以日用百货为主。这是因为三四线城市生活节奏慢,消费者有大量的时间去逛菜市场。

  另一方面,三四线城市的消费者注重性价比,价格敏感度较高,更加青睐一些一线的知名品牌。这种消费特性也会让达达-京东到家在一些知名快消品品牌“下沉”过程中扮演一定的角色。

  那么,达达-京东到家是如何“渗透”三四线城市的?我们从其最新推出的“百城万店冰爽季”促销活动看出端倪。打开达达-京东到家APP,“百城万店冰爽季”的广告页面映入眼帘,消费者可以参与“0元爽购”、“0元砍价”、“助力0元”等活动,并可以享受每天优选的“第二件五折”商品。

  达达-京东到家相关负责人告诉《第三只眼看零售》,与之前开展的促销不同的是,“百城万店冰爽季”除了沃尔玛、永辉、华润万家等全国零售企业参与之外,还联合了近200家位于三四线的区域零售企业一起促销,有一个“下沉”的动作在里面。

  另一方面,“百城万店冰爽季”还拉上玛氏箭牌、联合利华、格力高、伊利、巴黎欧莱雅、明治、优诺等一线品牌一起,通过与区域零售企业合作,让这些品牌也伴随着达达-京东到家的“下沉”步伐渗透到三四线城市。

  数据显示,“百城万店冰爽季”大促期间,平台销售额同比去年增长135%。超过半数的三线及以下城市销售额获得翻倍增长。廊坊、扬州、镇江等三四线城市较去年同期销售额翻番;潍坊、肇庆、新乡、娄底、邢台等新开不久的三四线城市,大促期间的销售额相比6月均值增长均超过200%。

  从零售商的数据来看,这次促销活动效果显著。济南华联销售额比6月日均增长477%,上蔬永辉、卜蜂莲花、北京华联等企业销售增长超一倍。

  通过“百城万店冰爽季”的促销活动,可以看出达达 -京东到家在品牌商、零售商之间扮演的桥梁角色:对于品牌商而言,可以借助达达-京东到家的“下沉”动作探路三四线市场;对于三四线的区域零售商而言,达达-京东到家平台让它们缩短了与一线品牌商的沟通环节,获得更多的促销资源。

  《第三只眼看零售》认为,“百城万店冰爽季”是达达-京东到家“下沉”的一个触点,在未来很有可能成为一个标志性的促销节日。

  一线经验

  按照杨波的说法,达达-京东到家未来“要将一线城市的经验复制到三四线城市”。那么,它的一线经验有哪些?能否复制到三四线城市?

  达达-京东到家在与永辉、沃尔玛等零售企业的合作过程中,探索出了一系列支持实体零售店实现到家业务的方法论和工具包,主要集中在履约配送、交易平台以及科技赋能三个方面。

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