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没有刘强东的“618”

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  疲软中的 C端:向下拉新

  “平台内部怎么闹、怎么竞争,本质上和我们商家关系不是很大,对我们来说,考量一家平台主要还是倾斜给我们的流量以及产品资源位的露出。”作为POP商家,郭宁倒是不关注花边,他有清晰的利益诉求,“像618、双11这种电商大促活动,对大部分消费者来说就是薅羊毛。但对我们商家来说,平台组织活动聚融流量,然后通过不同的界面和入口导流给我们,给销量带来增长的可能性。说直白点,我们的目的很简单,就是卖货。”

  2011年,刚出校门实习的郭宁,第一份工作就是电商。

  入职某个传统五金企业后,领导想试水电商。她便被分派在市场部新设的小组,带着一个实习员工,两个人开始尝试传统五金企业的互联网+“升级”。开始看来并不复杂,但那时并没有太多可参考的现成经验,都是闭着眼尝试。最后,决定开设亚马逊和京东两个平台,并进行日常的运营。

  这是享受电商平台红利的时代,物流体系、支付体系、监管体系,大多都在2011年初具雏形。

  这也是中国B2C大跃进的一年,电商经历了剧烈调整后的一年。当年发生的不少大事,为如今巨头的命运埋下了草蛇灰线。比如阿里巴巴欺诈门、淘宝新规引发"抗议海啸"、沃尔玛注资1号店、关于京东收购凡客谣言四起、李国庆VS大摩女"口水战"、阿里巴巴重组支付宝、商务部规范电商等等。

  这一年天猫双十一的销售额为33.6亿元,阿里官方的表述是“跃升”——毕竟2010年,此数字为9.36亿元。

  这一年对现今电商格局产生最大影响的,莫过于各大平台效仿京东,B2C大举自建物流,以及第三方支付企业终于获得了央行逐步发放的支付业务许可证(支付牌照)。

  2010-2011年度《中国电子商务发展报告》的数据显示,2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%,其中工业企业电子交易额2012年预计达到1.69万亿元,同比增长19.1%;中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元,同比增长26.9%。

  郭宁每次跳槽就换一个行业,从五金到小家电、家纺行业,再到现在的零食,8年内一路围着各大电商平台转,如今也成为能独自负责一个平台的“店长”。

  沉浸行业多年,从亚马逊到天猫,又从天猫到京东,郭宁对于几大主流电商平台渠道的特点和优劣势熟悉程度,如同退休在家的老年人对菜场中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有满减优惠,哪家店有赠品,哪里的比较新鲜,一切都了然于胸。

  “每年扶持侧重点各家平台都不一样。” 说起今年618各大平台促销活动,郭宁吐槽:“天京东今年的活动断层比较严重,而且整个战线拉得太长,目前也不知道结果会怎么样。”

  他所说的“断层”,主要指出京东“618”引流活动的玩法上。

  “用双11来做参照,双11是从11月1日开始的,但全网最低价肯定时候11月11日当天,前期差不多都是蓄势做活动、攒红包和各种优惠券、红包什么的。但这次‘618’的活动中,6月1日、6月2日其实是最低了。但平台又怕6月18日那天没人买了,于是在6月16至6月18日再来一波,那中间这段时间是干嘛的呢?有什么用呢?现在是京东这波活动的中间也没有如天猫‘叠叠猫’这样吸引大量参与基数的活动,主要靠的就是大金额红包补贴。”

  吐槽不止来自郭宁这样的商家,“薅羊毛党”们对京东的参与活动至今很迷惑。有本职是产品经理的“薅羊毛党”,向盒饭财经(ID:daxiongfan)吐槽:“一会京豆、一会生日红包,过一阵子还有城市分红包,界面跳转特别多,要弄明白这次活动需要点来一堆乱七八糟的活动页面。你看隔壁天猫的撸猫活动,不管怎么样就一个界面。”

  “其实每年活动套路大同小异,满减、大额力度的券、叠加、前2小时折上折什么的。归根结底,就是要让消费者觉得自己占便宜了。”电商平台活动设计流畅水平,活动界面的繁琐程度,对参与商家而言并非核心,“如果平台为了拉动销售额,平时也动不动就搞这样的活动,消费者对商品的认知度就会下降,感觉不值这个钱。拼多多砍价的活动能这么有效,不就是因为让消费者直观感受到自己占了大便宜么?”

  2009年开始的双11,到2010年 “京东618” 作为战略级活动首秀,一年数次购物狂欢节传统已延续10年。稳定、成型背后的阴影是传统电商的中年危机:当审美疲劳与激情衰减、线上红利枯竭相遇,还有什么花样可以翻新。

  对京东来说,今年压力格外大,外有老对手天猫的防御、新势力拼多多虎视眈眈,内有创始人丑闻、企业内部负面舆论不断,它今年看起来更像在完成规定动作。

  “下沉”是今年的强心剂之一。除了京东到家物流扩大了覆盖范围外,京东推出了“城城分现金”的活动,郭宁告诉我们,“京东的城城瓜分活动第一期时,基本没有人知道,所以当时参加的人,每人能拿到100元无门槛红包,后来才渐渐参加的人多起来了。”

  “城城分现金”活动与其他活动有区别的一点,就是活动的现金红包需要“地位位置授权定位”。

  从活动介绍中能看到,该活动覆盖了全国367个城市,预约期间用户可预约多个城市,但狂欢期只能参与一个城市的奖池瓜分。换句话说,总共根据城市开了367个奖池,其中大部分为二三线甚至四五线城市,而这些人群在之前划分中,大部分属于拼多多的“五环外”目标。

  对比此前京东的说法,主场迎战的京东主要有三大主打战略方向:C2M、立体营销、社交电商。其中,C2M是消费者直连工厂,是一种高级定制模式,其中社交电商更是与拼多多玩法出现重合。

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