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如何看清社群零售的本质?

  面对轰轰烈烈的社群零售的快速发展,目前已经引起一些先知先觉的品牌商、经销商、零售商的高度关注。

  --如何看清社区零售的本质?

  --未来社群零售的主角将会是谁?

  --企业如何应对社群零售的发展?

  本次分享特邀订单兔创始人连杰先生。今天发出第一部分。

  连杰:

  大家晚上好,我是订单兔的连杰,非常感谢鲍老师的邀请,能够有机会跟大家分享一下我们订单兔团队对社区团购的一些跟踪和理解。

  (一)

  2018年的时候,我们又较早的预测的线下连锁商超将会是大规模的进入到赛道的主体。

  所以2018年我们为了给线下连锁商超开展社区团购业务,做了很多准备工作,目前国内有非常多开展社区团购业务的连锁商超,都是咱们订单兔的用户。

  2019年,我们的一个预测就是经销商这个群体在未来会在社区团购市场里面发挥越来越重要的作用,所以也有了今天晚上的分享。

  今天晚上会从几个角度,从超市的角度,便利店的角度,经销商的角度,顾客的角度来谈一下社区团购业态,它到底是一个什么样的本质,我们又应该怎样应对这样新的一个零售渠道的崛起?

  在开始这个话题之前,我们首先要给社区团购这个形态做一个定义,这个定义是三个主要和一个基本:以社区微信群为主要零售窗口,以集中配送到社区+社区自提为主要交付方式,以家庭计划型消费品为主要流通产品,一个基本就是基本的流通业态。

  这个定义我们在2018年年初的时候提出来的。目前来看,虽然我们对社区团购的认识是一个逐步深化的过程,这个定义对于指导大家的实践并没有太大的问题,所以我们依然就沿用这个定义。

  下面我就逐个来解释一下这三个主要和一个基本。

  一个主要是以社区微信群为主要零售窗口:零售窗口这个比较好理解,比方说我们是一个线下店,店面和货架就是我们的一个零售窗口。

  如果我们是一个电商,网页就是我们的零售窗口,如果我们做的是社区团购,那社区微信群就是我们的零售窗口,我们主要的零售行为都是在微信群里面完成的。

  实际上微信出现的时间也很长了,微信朋友圈也有售货的功能。微信的个人对话也有售货的功能,为什么到了微信群的时候,或者说特指是社区微信群的时候,它变成了一个特别适合卖货的地方?

  关键点就是安全购物,顾客安全感的问题,微信群里面购物的顾客,是最有安全感的。一个群里,假设有一个卖家和499个买家组成的微信群,卖家他所有的行为都是在499个买家的监督下进行的。

  在微信群里,卖家他根本不敢去卖一些残次品、不合格的产品。因为他如果卖了这样的产品,群里面不幸买了残次品的小伙伴就会在群里面说卖家不靠谱,他卖的产品是假冒伪劣产品,这个时候他一个人的行为就会影响到群里另外498个小伙伴他们的心理。

  非常有可能产生的一个结果就是大量的人退群,或者说是质疑群主的信誉,紧接着就会导致群主生意都无法继续维持,所以在微信群这个特殊的场景下,顾客对于商家有一个非常有效的监督。

  有非常有效的监督以后,顾客就能在购物付款之前,知道这个群主是不敢骗我的,出了问题是要马上给我解决的。所以就产生了安全感,顾客在安全感比较充足的时候就容易形成购买,所以说这是微信群机制给我们带来的非常大的一个福利。

  也正因为顾客有了安全感,就会有一个动作,这个动作叫预付。我们知道在线下,顾客不见东西是不会付钱的。在线上、电商平台购物,如果他没有第三方担保,比方说像支付宝的担保,他也是不敢付钱的。

  但是为什么在微信群里面,顾客只是看见了图片,他就愿意把钱付给商家,因为他知道商家是不敢去骗他的。

  顾客预付做微信群的生意,理论上商家是不需要资金的。他可以拿着顾客预付给他的钱,再去进货,在这个渠道里面资金成本比较低,是一个比较正常的现象。

  第二点就是在社区团购群里产生了一个非常奇妙的事情,我们把它称之为秒赔。顾客拿到货以后,发现产品有问题,要求商家进行赔付,商家会在一秒以内的时间,以微信红包的形式把钱赔给这个顾客。

  秒赔的形式没有出现在线下,没有出现在电商。在线下和电商退货,还是件比较困难的事儿。为什么能在微信群里面出现,因为顾客他完全可以威胁到这个商家,商家在一开始是乙方,顾客付钱以后,他依然是乙方,所以秒陪在社区团购里面就变成一个比较通用的售后规则。

  在我们操作实务里,看到大量的开展社区团购业务的商家,有人说,我有自己的APP,能不能把顾客移到APP里面去交易,但是往往都失败了。因为他们离开了微信群的环境以后,顾客的安全感就荡然无存,又变成了传统的电商逻辑。所以我们给用户的建议是,一定要坚持在微信群里面进行交易和售后,因为这样比较容易让顾客产生购物的安全感。

  第二大点就是以集中配送到社区+社区自提为主要的交付方式。因为社区微信群里的顾客,他们都住在同一个小区里面,他们形成的订单地域密度其实是以一个社区为单元的,这样就给我们商家采用集中配送到社区的模式进行交付提供了前提条件。

  如果我们在天猫上卖货,顾客是四面八方的,你只能拿包裹去配送,但如果你的顾客全是一个社区的,你就可以弄个平板车拉到这个社区,大家到提货点来提货,一下子就把交付成本降低了百分之八九十。

  现在平均寄送一个包裹,成本大概是七八块钱到十块钱这样的水平,如果是从仓集中配送到社区,成本可能一块钱以内是肯定够的。

  这有一个很重要的事就是我们注意到在天猫、京东,只能卖比较贵、毛利比较高的产品,受制于它的交付成本比较高,受制于包裹交付成本比较高的约束,一旦把交付成本降低到一块钱以后,我们就忽然发现这里面能够流通的产品就多了起来。当然农特生鲜是比较多的,像日化家居常用的这些东西都可以在里面进行流通,因为它的交付成成本降低了下来。

  交付成本低是社区团购最重要的特征。我们见过开展团购业务的很多小伙伴,想去改革交付方法,就是我不做社区交付了,用包裹去交付,一下子生意就做不下去了。有的人不做社区交付,直接给用户配送到家里,这个生意也开展不起来。

  所以一定要严格遵守的模式是要确保交付成本低,这个优势能够发挥出来。更改交付模式,导致社区团购业务没有做好,是非常常见的业务逻辑上的一个错误。这个坑里面倒掉了很多的人。

  第三个问题就是社区团购主要流通的产品是什么?是家庭计划型消费品。老百姓平常的消费一般分两种,一种是计划性消费,一种是即时性消费。即时性消费指的就是我们买了就要吃,就要马上用的那些东西,比方说一瓶小包装的矿泉水或者一盒快餐,这样的都属于即时性的消费。

  计划性消费指的是我们把它买了放在家里,要连续用一个月、两个月慢慢用的这些产品,比方说最典型的就是大包装的沐浴液,大包装的卫生纸,放在卫生间里能用很长时间。我们老百姓平常满足及时性购买的线下场所是便利店,满足计划性购买的主要场所是超市。

  因为社区团购它的交付特点是第二天在社区交付,所以这就决定它只能去处理那些计划性消费品,无法去处理即时性消费品。因为这个场景离社区比较近,所以他买的一定就是这个家里常用的计划性消费品。

  另外我们还注意到,社区团购里面一般都是女性来下单的,有一些计划性消费,比方说像烟酒这样的东西,女性一般都不喜欢给自己老公买,虽然具有计划性消费品的特征,但他也无法在渠道里面进行大规模的流通,这点大家需要注意。

  最后说基本,社区团购它是一个基本的流通渠道。因为社区团购既没有生产任何东西,也没有消耗任何东西。它做的事情,只是一个产品通过这个渠道从厂家流转到了顾客,从A点流转到了B点。

  所以我们一定要强调社区团购它是一个流通业态。线下店是一个流通业态,电商是第二个流通业态,第三个就要说到的就是社区团购,他们都是有希望能够成为老百姓正常购买,每天都要或者每周都要去进行购买的一个基本购物场景、流通渠道。

  当然我们说社区团购会成为一个基本的流通渠道,三大流通渠道之一,也是我们在2018年年初的时候提出的一个论断,当时大部分人是不相信的,但是目前来看,它正在朝着我们判断的方向去走。

  我们为什么能做出这样的判断呢?主要就看它的成本。

  (二)

  我们分析一下流通渠道,成本的构成和比较

  我们来重点的看一下作为一个流通商业来说,它的成本主要有两块构成,第一块是商品展示,第二块是物流仓储。我们看线下店,电商平台和社区团购这三个流通业态在这两块的表现是什么样的?

  首先我们来看线下店。线下店因为它的商品展示使用的是实物展示,所以说他商品展示的成本是非常高的,但凡是一个商品放到货架上去,它就离它的保质期越来越近,就会有占用空间的问题,会有需要人工去整理的问题,这个都构成了商品展示的成本。所以只要是实物展示,它的商品展示成本一定是非常高的。

  但是对于线下店来说,它有一个先天性的优势,他的物流仓储成本比较低,因为线下店一般都是集中配送到店,店就是仓,用户在这个店里面自己进行分解,拎回到家里去,所以它的交付成本非常低,这是线下店的表现。

  再看一下电商平台,电商平台它最大的优势就是商品展示的成本非常低,因为它用的是图片展示或者是虚拟展示。理论上讲,它的成本是无限趋近于零的。所以说阿里巴巴为什么会有几千万SKU,同时它的图片永远不会有褪色问题,不会有保质期的问题,所以它的成本是无限低的。

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