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小红书3.0：坚守与再进化
随着电商业务的成功，越来越多的人称呼小红书为社区电商。在社区电商的商业逻辑中，社区只是手段，而电商是最终目的，衡量其业绩的核心指标是电商行业常用的GMV（商品交易规模）。很多行业专家建议，小红书应该加强电商属性，努力做大交易规模。
但这是否是小红书合适的战略定位呢？
在和小红书创始人瞿芳的一次交流中，瞿芳对笔者说，小红书其实是一座城市，城市是由“城”和“市”组成，“城”是人民生活居住的场所，而“市”只是交易场所，没有“城”就没有市，“市”的存在是建立在“城”的基础上的。就像小红书的创建地上海，其是中国GDP最高的城市，但上海的勃勃生机不只因为发达的“市”（商业基础设施），而是因为其开放、透明、进步与摩登的城市人文环境，相对其他城市更能吸引人们来此居住生活。
对于小红书来说也一样，是因为包括明星、普通上班族与年轻大学生在内的2亿用户喜欢在这里分享生活，记录美好，了解世界，才形成了小红书社区这座“城”，有了小红书社区这座2亿人居住的“城”，才有了电商这个“市”。如果居民弃“城”而去，“市”也将不复存在。
所以瞿芳清醒的认识到，虽然电商是小红书目前最重要的商业化变现方式，但小红书这个真实、多元、美好的UGC社区才是最大的优势壁垒，也是小红书得以生存的根基。而商城只是小红书之城的一个组成部分，如果脱离社区单独存在，其与天猫、京东等电商巨头相比并没有任何优势，很难独立生存。
如果把小红书简单定义为一个交易导向的电商公司，过度追求电商的交易规模，势必会伤害到社区用户体验，那就本末倒置了。瞿芳认为小红书的商业模式，不应该只是效仿京东、天猫等面向C端用户的交易差价或交易佣金模式，而是应该找到符合自己基因，与社区生态高度融合的全新商业模式。
与阿里巴巴、京东和拼多多这些纯电商企业相比，小红书的核心优势在于它是一个用户通过在社区的高频交流，发现好品牌和创造消费流行的平台，可以让品牌通过用户口碑而实现品牌积累，不仅带动其商品在小红书上交易，更带动其在全渠道的交易规模。
其他所有电商企业都主要是创造交易价值，而小红书是唯一同时兼具品牌营销与渠道交易两个核心价值的企业。
从品牌商的角度来看，他们也极为认可小红书的品牌传播与营销价值，希望参与其中，获得品牌价值和营销效果的提升。从国际大集团到本土新兴品牌，目前已经有近一万个品牌在小红书建立了品牌号。从小红书社区用户的角度来看，也希望小红书能帮他们提供更多品牌的真实信息，发现好的品牌与好的商品。从小红书自身角度来看，作为生活方式分享和消费决策入口，品牌商也是小红书城市生态必不可少的组成部分。
所以发挥面向B端品牌商的品牌传播与营销价值，进而获取商业价值，是小红书在电商业务之外的另一条商业化通路。另外，广告本身也早已是大多数社区的重要收入来源。
在2018年中小红书用户突破1.5亿之后，小红书开始了社区商业化的探索。从小红书2018年的业务举措就已经能看到小红书在这方面的思考与准备。2018年12月，小红书上线了品牌合作人平台，品牌合作人平台可以用来连接品牌和小红书博主，同时，社区电商部为品牌打造了从社区种草到交易转化的标杆案例。另外，小红书还陆续上线了美妆、奢侈品、旅游等行业的一些头部品牌广告。
据悉，除品牌合作人平台之外，小红书于2019年还将整合内部的数据、社区与电商资源，上线更多品牌赋能工具，为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案，帮助品牌商不仅在小红书平台发现、触达、转化与留存用户，还帮助其在小红书之外创造持续有效的品牌价值。小红书由此创造的广告与整合营销服务收入，已经成为小红书继电商收入之外新的业绩增长点。
不过值得小红书注意的是，在拓展广告与整合营销业务的同时，如何继续保持社区的用户体验不被破坏，甚至进一步提升用户体验，将是对毛文超与瞿芳等核心高管团队商业智慧的挑战。
战略决定组织。2019年农历新年开年，小红书便通过员工内部信的形式宣布了新一轮的组织升级。从这次组织调整看，也主要是为了匹配小红书在广告与整合营销服务领域的战略进化。
首先在商业端，小红书将原来的社区电商事业部升级为“品牌号”部门。品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，将社区电商业务与整合营销业务打通，为品牌方提供从社区内容到粉丝维护再到交易闭环全链条服务，帮助他们提升商业价值。这种模式将给品牌方带来独特价值。
小红书的自营电商业务则升级为“福利社”部门，并将商品采销、仓储物流和客户服务等全价值链流程打通，以更高效地响应用户需求，为用户提供更优质的体验。
随着建立全新商业生态的战略要求，小红书的组织管理需求也随之而来。所以这次组织升级还同时整合了对外传播和对内管理的多个部门，以更聚焦集团层面中后台赋能业务的功能、更加注重战略的制定及重点项目的推进，对外打造小红书品牌形象，对内为公司运营提供坚实的后盾。
这部分组织的进化，从长远来看甚至比业务的制定更加重要，这也是“人”和“事”的逻辑关系。
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结语
从最早PDF版的PC端攻略，到推出专注海外购物信息分享的UGC移动端社区App，到跨境电商、综合电商的成功商业化探索，再到内容多元化、引进明星生态与市场下沉，2019年又将推进面向B端品牌商的广告与整合营销服务，像所有优秀的互联网企业表现的那样，小红书一直随着外部环境与内部能力的变化而持续战略进化。
在创业之初，有一次在飞机上，毛文超问瞿芳：“你说我们要做一家什么样的公司？”瞿芳当时刚开过一天的会，又累又困，但她脱口而出的答案就是，“当然要做一家伟大的公司啊！”小红书之所以能够持续进化，背后正是小红书创始人团队希望做一家伟大企业的进取心与真实愿望。
除了进取与进化，我们还发现小红书对打造一个具有“分享”精神，充满“美好”、“真实”与“多元”社区的坚守从来没有变化，无论产品与商业模式如何进化，都不会以牺牲用户体验为代价。这背后则是小红书创始人团队特有的克制与理想主义。
如果不是这种克制与理想主义，小红书或许会凭借社区的大规模流量去选择更简单粗暴的商业化变现方式，而不会选择现在这条更复杂、更艰难的路。但最复杂，最艰难的道路，往往是最正确的道路。
国民级应用微信是全球范围内最为尊重用户体验，在商业化上也最为克制的产品。从这个角度来看，小红书是目前国内最接近微信的互联网产品之一。最近也有一些媒体拿抖音与小红书类比，但相比抖音大规模的进行流量变现，小红书极为克制的商业变现模式与其有着本质区别。
虽然我们还无法预测小红书未来在商业上到底能达到多大的高度，但我们可以肯定的是，只要保持持续进化的能力，并在进化的同时，坚守“分享”、“信任”、“真实”与“美好”这些基因在小红书之城长存，小红书这个虚拟城市就一定会像其创始地上海一样，永葆勃勃生机。
来源: 公众号-砺石商业评论 作者: 刘学辉 金梅
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