秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡便宜。
所以，裂变的本质是：拿补贴换社交流量。
你的用户是厨子，你可以照抄拼多多；你的用户是秀才，你就要在拼多多的逻辑上，加一层遮羞布才成。
吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来，更重要的是筛选，像筛子一样筛除用户里的杂质，也就是羊毛党。
为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群，我们通常选用通用性强的商品作为利益点，比如拖鞋、牙膏等。
但通用性并非越强越好；比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户，送女装就不会。
商品的选择，既要保证足够的通用性，又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。
另外一个筛除的办法，是设立适当的门槛。
拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉很多羊毛党，因为对没有需求的人来讲，花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。
传播力——流量“发动机”
早在后PC时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨，就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。
而如今，病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”，传播力却依然是流量获取的运转发动机。
从诸多成功的裂变案例来看，发动机的铸造，通常从两方面入手：
1. 奖品的设置与加码
奖品设置
和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。
当然，也可以像口袋咖啡馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。
但就像前文所讲，不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播，因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互，“转化力”很可能无处发力。
奖品加码
通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。
比如下面这个活动：
得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用户入局时就有了转发的心理准备；因此从“点击”到“分享”，漏斗宽度一般不会很剧烈地丢失。
然而拼多多一派，多倾向于在裂变入口隐瞒条件，只说奖励，以此拓宽第一层漏斗。
虽然打了“欺骗”的擦边球，但对于无力补贴或不适合补贴的平台来说，“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务，如果在裂变的入口处和盘托出，很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了，连玩传播的机会都不会有。
但相应的代价是：这种方法，“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区，因标题而来的用户，会产生被骗的屈辱感。
奖励加码是一个缓解疼痛的好办法——增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。
当你被告知需要转发到3个不同的群时，也被同时告知只要完成，除了这斤马奶提还会多送你30元的无门槛券。
当你完成转发准备领马奶提时，又被告知要付10元运费，但同时又看到满30元包邮，商城里的水果新鲜又便宜，那就对自己好一点，凑个包邮吧~
你看，不光传播，转化问题都捎带着解决了。
2. 转发内容的包装
中高端品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才——这也是与“吸引力”相呼应的话题。
前文有举例，在一个高端洗发水品牌中，你无法促使用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，但你把文案改为“扫码成为VIP，首单免费试用”，底层设置不用变，看起来不就体面多了吗？
微信的强关系社交是跨阶层的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。
从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的；也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。
另一个技巧，是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。
比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流，他们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时，效果不尽人意，当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭起来了。
新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你购买课程后，它会提醒你把海报转发到朋友圈，卖课的海报做得极其撩人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。
相信大多数购买课程的青年，都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈，会对自己社交形象产生什么负面影响吧？
转化力——收入落袋为安
裂变一旦运转起来，就像一条滚滚不息的河流，卷着老板补贴的钱一去不返。
所以，当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停计算着产生了多少单转化，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。
所以，转化是裂变唯一的目的，不谈转化的裂变是在坑老板。
什么是转化？
用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。
但这些，是转化必经的过程。
真正的转化，是用户能够在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。
但这何其之难！你自降身价请来的用户，如何能要求其平起平坐？这些用户，都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费态度，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了便宜后立刻接受。
转化力的实现路径，就在于打造一个转化缓冲带。
用户不愿意立刻转化，那就先让他干点别的，玩玩其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点优惠券薅点羊毛也好。
用户会在各式各样的交互行为中获得参与感，会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带，会在持续的好价商品曝光下，逐渐正视自己的消费需求。
当用户慢慢适应水温了，他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。
怎么打造这个裂变缓冲带呢？
1. 提供更多的活动触点和优惠券推送
无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。
2. 增加易转化商品的曝光
任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。
电商平台经常会专门设立一个新人专区，把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户，以提高新激活转化率。
商品是唯一可以击中需求的武器，对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。
比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品；你在连咖啡开了自己的咖啡馆，最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。
只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中，配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。
总结
吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。
如果套入现有的案例，你会发现：这三个力往往是缠绕牵制，系统化运作的。
策划裂变时，也要有这种思维方式；然而最终的成败，还是在于你对用户的了解。
拿出你的同理心，仔细想想，你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接；翻翻用户的微信，看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容；Push的时候多测试一下，什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。
所谓裂变，说到底是基于人性的游戏；这三个力，只是提供了一个思考用户的起点。
（来源：腾讯大学 吕晨龙）
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