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一张电路图,看懂拼多多、连咖啡、新世相的裂变流量狂欢

  2018下半年,与“裂变”相关的概念少了,实际案例多了,以分销为主线的社交电商也进入风口,这一切说明热度渐褪的“裂变”一词,并非戳破的泡沫,而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式,被纳入互联网底层语境。

  在裂变圈子里,连咖啡是阳春白雪,创意风趣,诱饵体面,在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景,网易测试、微信读书等皆属此派;拼多多则为下里巴人,文案直接,利益粗暴,五环外羊毛党趋之若鹜,并乐此不疲地为你传播分享,趣头条、蘑菇街归属此类。

  精彩的案例不胜枚举,摔倒的地方也大致相同,围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例,基本已经玩透了裂变的底层设计。

  这篇文章,我就结合这些案例,跟大家聊聊裂变中的道与术:

  在裂变流程设计中,起关键作用的有3个力:

  把裂变闭环比作一个简单的直流电路,大概就是下面这个样子:

  吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关,闭合这两个开关,裂变电路就能运转起来,生生不息地在微信生态中传播流转。

  转化力是裂变电路中的灯泡,是最终实现流量价值的机器。没有转化力,电流再大,裂变都亮不起来。

  拿大家比较熟悉的案例举例:

  连咖啡——口袋咖啡馆

  在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆,你会以为这是个装扮小游戏,猎奇心指引你点了进去——这是吸引力;

  精心装扮好自己的咖啡馆,当然要分享到朋友圈展示一下啦,没准卖出几杯咖啡,还能赚到咖啡券呢!——这是传播力;

  从朋友的咖啡馆买咖啡,比官方价便宜10元,还能增进朋友感情,如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

  拼多多——砍价免费拿

  

  朋友发砍价链接给你,让你帮他砍一刀,你想着朋友关系嘛举手之劳,或许还带着点好奇,就点了进去——这是吸引力;

  帮朋友砍完价,它会提示你也可以发起砍价,发起后找朋友帮砍到0元,就能免费拿到这款烤箱,于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助——这是传播力;

  可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中,你接触到了很多商品,还领到了一些优惠券,你惊叹这里的东西好便宜啊,顺手就下了单——这是转化力。

  新世相——营销课

  

  “逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典,这样的复盘课一出,营销人无不春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去——这是吸引力;

  买了课还没来及听,就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息,打着知识付费的幌子,这钱赚得容易又体面,那就转发一下吧——这是传播力;

  还讲什么转化力,你在吸引力那一步,已经完成付费转化了。

  了解了大逻辑,我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

  吸引力——入局的饵

  在微信朋友圈、会话中,我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动,这些触点就是吸引力的载体,也是整场裂变用户入局的饵,这些入口的设计尤为重要,是整场裂变的起点。

  用户要不要点击进入一个裂变活动,就看两点:

  第一,我能得到什么;

  第二,我需要为此做些什么。

  我能得到什么?

  大多与补贴有关,通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等,想要营造好吸引力,就要把奖品写得撩人,把气氛营造得热烈,把利好包装得稀有。

  另一种路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高,“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

  我需要为奖励做些什么?

  基本就是转发、拉人的行为,偶尔会有少量金钱成本,这是在帮助用户形成行为成本预期,用户会在一瞬间衡量得失,并选择是否进入。

  吸引力失效的原因有两个:

  任务太难,奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号,只给他一支牙膏,可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步,不如想想有没有什么不要成本的办法,比如虚拟资源(资料课程),BD来的奖品等等;

  你的用户有秀才情结,而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

  见了秀才聊笔墨纸砚,碰到厨子讲柴米油盐。

  跟厨子讲笔墨纸砚,或许他会觉得你有文化,还愿意听你讲;但跟秀才讲柴米油盐,他一定嫌弃你庸俗不堪,不愿与你交话。

  很多品牌,明明面对着一群秀才,偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端新发水的品牌,非要搞一个助力砍价活动,逼着一群用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”,效果可想而知。

  免费送洗发水不够吸引人吗?

  我看未必。

  秀才也需要柴米油盐,但是秀才但是秀才丢不起这人。

  厨子好沟通,把话讲清楚就行;秀才难对付,他们嘴上讲纲常伦理,心里却有七情六欲;他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性,跟他们讲话,得拐弯抹角、话里有话,讲吃喝拉撒都得言辞优雅。

  所以越是高端理性的品牌,做裂变越考验附庸风雅的技巧。

  喝现磨咖啡的中产阶级,是一群体面的秀才,跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”,一定会被嗤之以鼻;连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”,就在秀才圈里炸开了锅。

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