卖的是“审美”
有一天，致家的淘宝店里，来了一个客人。他在旺旺上咨询客服“家居怎么搭配”。购买的时候，还给客服发了房子的装修图。
这让张振兴意识到：原创家居，卖得不只是一件原创作品，更是品牌的审美和品味。
“当时来店铺购买小件家具的客人比较多，正常的客单价在8200元左右。于是，我们就想通过整屋搭配的方式，不单销售单个产品，也试着输出设计者的审美和生活品味。”致家电商负责人顺弘说。
2016年下半年，公司成立了包括摄影、摄像的视觉团队。要求团队，不仅要展示家具细节，也要拍出美感。
“家居怎么摆放，一面墙怎么粉刷，都是向客户发出的审美讯号。”
2017年，消费升级的号角吹响。年轻人们购买家居，不仅仅停留在功能层面。纯实木，有设计感，性价比高成了更深度的诉求。
他们常常去下单的买家家里“采访”。再把搭配好的买家秀搬上微淘，包括北欧、日式、极简等风格，让粉丝们感受整体的效果。这就像给每种家具风格，都定制了一个样本间。让不会搭配的粉丝找到了模板。
看到了现实中的整体效果，很多粉丝在购买了一件产品之后，更愿意“再下一单“，搭配出“设计师的感觉”。店铺的回购率持续上升，达到20%，高于整个行业水平。
张振兴讲了一个前不久的案例。店铺的一位粉丝，6月20日，下单了一次；8月3日，又下单了一次；接下来，在9月15日、10月20日，11月11日又陆续在店铺下单。一共买了沙发、梳妆台、餐桌、餐椅、书桌、电视柜、灯、床、床头柜等家具，基本上把整个家都配齐了。
这样的粉丝，店铺有20多万。根据店铺后台的大数据分析，65%的消费者聚集在一线城市。客群多为大学老师、设计师，文艺青年。以家庭为单位，平均消费水平大约在18万-20万元。他们有不错的经济基础，他们对生活品质有更高的要求。
常常有粉丝来店铺询问：“怎样选择纯实木的家具？”，“为什么一个立方的黑胡桃木，价格可以差到一半？”
木材行业水很深。顺弘介绍，致家的家具产品，90%采用纯实木。主要木材包括黑胡桃木、榉木、樱桃木、白腊木等。并且，入门等级就是进口标准的“FAS”级别。但价格远低于线下家具品牌。
在新的消费趋势下，从2016年起，线上的销售额就超过了线下。之后，这家店铺进入了高速增长期。
“扩张速度要跑赢消费升级的红利”
全国各地的买家，常常在旺旺里问客服：“你们在成都有线下展厅吗？我想看一下实物。”“你们在广州有线下展厅吗？”
希望线上种草，线下体验，然后再下单购买。这是眼下最火热的新零售模式。
张振兴说，“家具的决策和购买，是一个长期的过程。有些客户甚至要看上3个月到1年，才会下单。一张床的售价在7000-1.2万元。作为大件物品，更需要实地体验一下。所以我们定下了一年开一家线下店的目标。”
然而，这个进度却在下半年受到了挑战。
今年下半年，张振兴明显感觉到了店里流量在变少。
“去年开始，整个楼市进入了寒冬，各地的房产都在下行。家具作为产业链的后端，在滞后了一段时间，终于也感受到了这股冷空气。比如，来询问家具的客人以及转化率，明显减很少了。”
早些年，网上创业家居的行业红利，也让一批家具企业跟风入市。淘宝上，出现了很多设计师类型的家居电商。“致家”急需新的业务板块，拉动公司前进。
另一方面，像“吱音”、“梵几”等原创家具的头部电商，因为拿到了风投，所以已经在线下“跑马圈地”。仅今年一年，他们就在北京、上海、杭州开出了三、四家门店。而且，跟过去开在地理位置偏僻的文创园不同。这一次，他们直接开进了地带繁华的shopping mall。
“店铺开张的速度要跑赢赢国内消费升级的风口红利期”，已经成了圈子里的共识。
然而，“家居电商”开线下店，必须保持线上、线下统一的售价。更多的门店，意味着更高的成本。张振兴压力巨大。
今年9月，极有家上线的“极屋”项目。提供了线上、线下互动的另一种思路。
小二介绍说，“在城市的新小区，征集目标屋主。商家提供不同风格的家具，屋主选定方案后，商家赠送免费的全套家具。利用家具散味的空窗期，屋主给出6个月的房屋开发权给商家，商家通过递推等模式带用户参观体验，促成成交。”
目前，成都、重庆已经开放了这个项目。预计年底完成100套。单个样板间，经过线上线下的推广，月均成交在40w+，线下成交最高转化率可达65%。
明年3月，“极屋”项目还将在杭州、上海、广州、北京等一线城市，陆续拓展。不知那时候的张振兴，可有兴趣把“线下体验店”开进城市的新小区？
（来源：淘宝大学 屠雁飞）
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