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压垮深度分销的最后一根稻草

  01

  强弩之末,越铺越大

  熟知中国营销发展进程的人都应该知道,深度分销不是舶来品,20世纪末、有显著中国特色的营销产物。

  那时中国消费市场呈现独特的二元结构,渠道层次长达四五级,在这样的背景下,“渠道”当仁不让,堂而皇之披上了龙袍,以至于“品牌”见了渠道都不免退避三舍。至于“产品力”“传播力”等营销要素,与“深度分销比起来,只能等而下之,遥遥地顶礼膜拜。

  深度分销的核心思想很简单,就是厂家绕开或架空经销商,从后台走到前台,成为分销的主体,将营销组织重心不断地下沉的行为与过程。

  综观当今天下情势,以快消品为例,销售超过100亿元的企业,基本都把组织下沉到乡镇了。大家可以算算,假如平均2个乡镇投入1个分销员,按全国4万个乡镇计,乡镇分销员就高达2万人。

  还要提醒一句,这些企业为了直接掌控终端,在一、二、三线城市布下了数以万计的“蚂蚁雄兵”(终端线路业务员)。两项相加,这些企业投入的基层业务员数量大抵在3万~5万人之间。你上网查查康师傅、统一、可口可等企业的上市公报,基本都是这个数。

  咂舌之余,你无须天真地诘问这么大的投入是否有效果。你自己想想,几万人投下去,天天到终端店头去套客情、整理货架(其实就是挤占对手排面),还时不时搞个特价、捆绑促销赠品什么的,你说怎么可能没有效果?

  尤其是在寡头垄断的竞争博弈中,别人不做你做,你肯定占大便宜。同理,别人做了你不做,你肯定吃大亏。因此,不难理解,为何各个竞争厂家都像中了邪,竞相比拼终端人员的投入数量,竞相比拼渠道下沉的层级。如果你听说某个日货厂家把深度分销做到了村组,你也不必认为那是江湖传说。

  02

  难以自拔

  但是,有效果的事情,未必有效益。或者说,今天的深度分销,效果依然卓著,但边际效益急遽递减,总效益早就趋零了。

  尤其这些年人工用工成本急剧攀升,深陷其中的企业无不叫苦不迭,深陷“囚徒困境”却又无可奈何,深度分销的总效益恐怕早就为负了。如果有学术界的朋友感兴趣,不妨建立一个数理模型来验证即是。

  为什么说深度分销没有效益甚至效益为负了呢?

  深度分销的本质无非就是“人海战术”,这活儿的技术含量委实不高,因此深度分销本身不是企业的核心竞争优势,与“学不会、带不走、偷不去”等动听的词儿没有一点关联,顶多算一个相对的、比较而存在的竞争优势而已。

  君不见,各个企业一开始比“先”,看谁先做,先声夺人、先入为主,以图先发制人。后来开始比“深”,谁做得深,谁就可以根深蒂固、壁深垒固,并且洞深粮广。

  但我们知道,大凡比较而存在的竞争优势,对手都可以轻松地在未来的某个时间点,简单地予以抄袭和复制。

  比如,深度分销比到今天,说句实话,基本上没有什么可比了:

  你做我马上也做,大家都在做,无所谓先后;

  你做到乡镇,我也加人做到乡镇甚至村组,无所谓深浅;

  你投放一个人,我也投一个人,并且武警部队退役,吃得苦霸得蛮,打起架来还不吃亏,无所谓多少。

  这样的结果就自然凄惨悲壮,因为各个厂家的任何人员和其他要素的投入,很快都会被对手的相同投入甚至更多投入相抵消。正如博弈理论的收益模型中,“你做我也做”与“你不做我也不做”的效果完全一样。大家看看,你来我往,杀得你死我活,到头来大家还是赤条条地回到原先效果状态,早知如此,何必当初?

  “你做我也做”与“你不做我也不做”的效果一样,但是我们要看清楚账本了:“你做我也做”与“你不做我也不做”的投入那可是大不一样。

  3万~5万张嘴巴,仅人事费用每年至少得18亿~30亿元(每人每月的变动成本按照5000元计算)。这意味着,深度分销的成本为18亿~30亿元,却与不进行深度分销没有任何不同!

  笔者在六年前就曾预言深度分销是垂死的、腐朽的生产方式,早晚会吸干企业的血液,也必定会被滚滚前进的营销历史车轮碾碎。去年笔者也再次笃定深度分销是镜花水月、是一场游戏一场梦。但没有想到,如此低效益的深度分销,居然能够苟延残喘到现在,这不也不能不让人唏嘘再三!

  03

  离奇垮掉,拼精拼细

  或许有读者问:既然深度分销无“先”可比,无“深”可比,无“多“可比,总可以比“精”、比“细”吧?谁做得精、做得细,谁就可以相对获得更大产出,岂不获得更大的深度分销效益?

  你说的对,深度分销之所以苟延残喘至今,原因正在于此!这些年,各个竞争企业在深度分销的“精”与“细”上殚精竭虑、不遗余力,不仅比赛精准求精,而且比赛细致入微。这自然或多或少提高了深度分销的效益,也无形之中延长了深度分销的生命。

  想窥视深度分销是如何精细的吗?

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