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腾讯大改“微信搜索” 再战阿里百度会如何

  12月5日,腾讯开始内测微信搜索,上线品牌和商品服务,直指搜索和电商业务。

  近几年来,搜索、电商、社交三大流量入口虽在BAT格局下分立,但是阿里和腾讯依然争夺不断,在社交和新零售(电商)上互相尝试着突破。

  近些年来,腾讯试探搜索和电商的小动作不断。微信在2017年3月上线微信指数;2017年12月内测精品店。2018年5月上线返佣商品,扶持拼多多这个社交电商新物种。慢慢的,微信自己建立起了搜索和电商的整套体系。

  随着腾讯今年10月组织架构的大调整,以及腾讯对产业互联网和To B的决心,做连接器的定位,腾讯的搜索和电商业务重新浮出水面。

  一、将社交发挥到极致的微信搜索

  微信搜索分为品牌搜索和服务搜索。

  品牌搜索结果页分为品牌官方区和官方主页,可以供品牌方展示的内容包括品牌方简介和品牌展示文章,并和公众号和小程序打通,形式可以说和百度品专十分的相近了。后台则是公众号的关注数量和微信品牌指数的指标。

  服务搜索分为服务和商品。服务的搜索结果页展示的相关小程序,用户可以直接使用相关服务,并对服务进行评价,评价统计数据直接展示。商品搜索提供的是购物车和订单管理等管理工具。

  值的一提的是,微信很早之前就上线了“我的购物单”隐秘的系统级小程序,对微信生态内的交易提供订单管理,完成闭环,商品搜索打通了小程序订单和购物单。至此,微信已经建立了电商完善的交易闭环,向商家提供从流量、交易系统、客服系统、支付系统的全面支持。

  无论是搜索还是电商,微信都将其在社交的优势(用户画像+关系链)发挥到极致。

  1、一套基于好友的新评论体系

  原有的点评或者电商体系,评论是开放型的,购买或者使用过服务的人评论,不能保证真实度和可信度。尤其是大量水军和刷单行为的存在,很难去甄别一项产品或者服务评论的真实质量。

  微信搜索提供的好友评论,虽然没有开放型评论数量多,但由于人群的圈层和微信熟人社交链独有的信任,体验效果会更好。

  实际上微信一直在发挥这方面的优势。“看一看”率先使用了“朋友圈都在读”、“有**个好友读过”的标记功能,并在新版的公众号的展示页面延用。

  2、“我的购物单”扩大传播

  “我的购物单”的功能帮助微信完成了电商的闭环,将众多商家的购物车商品集中在购物清单里,形成了微信的电商雏形。而值得买好友的“推荐”,是基于社交关系链的商品的二次传播。

  3、微信搜索的模板化

  微信搜索还同时开放了品牌页面和精品店的模板。

  公众号引爆了内容创业,搭建公众号门槛的降低,让一个内容生产者几乎不需要开发就可以经营一个站点。

  微信的搜索模板和精品店可以为一些小商家和品牌,不需要什么技术开发能力,就可以提供商品销售和服务的能力,这就是一种赋能。

  公众号现在已经是每家企业仅次于官网的重要品牌展示,而微信提供的标准模板,可能会成为企业移动端官网的新模板。

  标准化的品牌页面对腾讯来说,除了搜索的展示之外,广告投放也可以直接跳转到品牌页面而不是一个单独的广告页面。

  二、微信搜索的商业逻辑

  微信搜索的品牌展示逻辑是:在搜索入口,为品牌方展示品牌页和便捷的商品、服务入口。以微信长期建立的内容体系,作为品牌方内容的补充。而内容上和品牌方的商品互通,反过来进一步增强品牌方的展示效果。

  微信搜索在品牌方面的展示,更多的可能是,腾讯社交广告投放在文章和朋友圈的广告,跳转到品牌页,要比现有的广告形式更好。

  微信搜索和百度的搜索,在内容上肯定不是一个数量级,但是两者的定位不同。

  百度体系是大而全,长尾的内容来保证搜索结果的丰富性,用户可以通过搜索引擎获取互联网上几乎所有的信息,品牌展示需要竞价排名优先展示。

  对于百度来说搜索是产品,排名是商业化。对微信来说社交是产品,搜索是商业化。

  对于普通用户来说,搜索出来的结果可能99%的信息是一辈子都用不到的,而每次搜索有用信息可能就是首页的前30%。腾讯社交广告可以通过微信精准的用户画像,为用户展示所需信息的70%,少,但是精准,也不用竞价排名的方式。这是社交积累下来的优势,在用户搜索的目的主要是为了消费等商业目的情况下,内容上的缺少并不会造成显著的劣势。

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