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购物中心也能新零售化么?

  “坪效5万;线上客单75元,占比60%;会员月均消费575元。”这是盒马鲜生最近公布的运营数据。

  这几个数字金光闪闪,尤其是线上销售占比60%和会员月均消费575元两个数字,作为国内新零售的领先者交出的成绩单的确很好。

  细致分析下来,盒马区别于传统超市的创新核心在于:

  1、实现了消费者的数字化

  所有到场购物消费者通过买单环节完全地转化为线上应用的用户,每个消费者都有ID,每个消费者都可以被关联。

  2、实现了消费行为的数据化

  浏览行为(线上应用)与消费行为(交易数据)的完整记录,消费行为链的数据化,基于数据化的营销有了基础。

  3、实现了商品的数字化

  线下提供体验和仓储,线上提供信息服务和交易,店铺仓储与物流配送的结合,半小时送达,营销复购更简单。

  简单来说,盒马鲜生用互联网技术重构了零售的人、货、场的关系,用数据支撑起店铺选址、货品供应和用户经营三大经营核心环节。

  让用户经营成为整个模式的枢纽,站在消费者的出发点,按照消费者的需求,重新构造一个选货、商品供应、交易和服务的体系。

  购物中心作为一个消费门户型的商业形态,盒马鲜生的创新在购物中心行业有何借鉴意义?

  购物中心的分租经营特性决定了目前还难以实现商品的数字化,新零售在购物中心的落地本质核心是:用户经营的数字化和数据化。

  我们来看看购物中心的销售额来源构成:

  销售额来源于消费客群总数、消费频次、客单价,三者的乘积。

  其中,消费频次决定于回访频次和提袋率,客单价决定于笔单价和连单率。提袋率更大层面上来源于品牌组合和动线引导,笔单价主要是品牌决定的,这两者基本上是由招商带来的内容决定,难以通过用户营销来影响。

  回访频次是通过复购营销决定,连单率主要是通过场内营销来发挥作用。

  购物中心跟电商的用户经营没有本质区别,但传统商场经营手法还是停留在两个方面:

  一是:内容运营上,生意不好,购物中心的管理者首先想到的是招商调整,希望通过内容的改变来影响提袋率和笔单价。但内容的调整总是一个相对慢长的过程,不是短期能实现的。

  二是:营销活动,希望通过短期活动带来的内容吸引力,拉动客流。这是传统购物中心在用户经营上的主要工作,即:关注一级流量(场的流量)的经营,做活动扩大客户基数。而在用户复购营销和场内营销上,因为缺乏技术手段和数据整合能力,一直鲜有尝试。

  回过头,我们看一下盒马鲜生的用户经营过程。

  通过大数据选址来确保线下店的流量;

  通过复合大规模餐饮业态来提升场内体验性,拉动到访流量;

  在消费环节强制安装APP买单的做法来完全转化消费者为线上用户;

  基于消费者消费偏好数据的复购营销,连单营销来提升回访频次和连单率;

  通过可无限扩展的线上电商来扩充商品SKU的边界,满足消费者的更多选择性,提升总销售。

  参照盒马的用户经营模式创新,购物中心数字化用户流量的逻辑也可以创新和优化。

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