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奢侈品电商:沉睡多年的市场正在被唤醒

  见到京东集团副总裁TOPLIFE业务负责人丁霞时,她刚结束与Zegna(杰尼亚)团队的会面。

  每一个大牌入驻京东,这样反反复复的谈判至少要七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区,每个团队至少要见两次面。”丁霞介绍说,这是个不停反复的过程,并不简单。

  目前,这也是她投入精力最多的工作。甚至一些与集团总部的谈判,是京东创始人刘强东亲自出面。

  这一切都足以证明,京东在时尚和奢侈品市场势在必得。而3C起家、“男人味”十足的京东,能否撬动和俘获女性消费者的芳心?

  如果是三年前,你问任何奢侈品品牌对电商的态度,答案一定是“不做”。虽然电商已经如火如荼,但奢侈品始终是异类。假货、品控和调性不符,是他们最大的顾虑。甚至公开呛声:GUCCI(古驰)的CEO Marco Bizzarri今年10月公开表态,GUCCI在中国市场不愿与中国电商平台合作。

  但是,这已经无法改变潮水的方向。

  举个例子。Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。

  一个此前无法想象的现象,路易·威登已经进军网络销售市场,并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)称,“当你拥有了一款人们真正想购买的产品时,他们就会以各种方式来买到它。”

  一向高冷的奢侈品,面对线下业绩增长压力和关店潮,年轻消费群体转移线上不可逆转,不得不改变心思。

  这也加速了阿里、京东在奢侈品市场不惜血本的下注。一场“顶级奢侈品争夺战”正在上演。

  外部渠道上,阿里与YNAP成立合资公司运营其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter,投资奢侈品电商Ordre;京东投资YNAP最大竞争对手Farfetch,联合L Catterton Asia投资寺库。而自有渠道,京东有TOPLIFE,阿里有Luxury Pavilion。

  尊贵、独特、稀缺,这些奢侈品的代名词,也筑起电商进攻的最后一块高地。大佬入场,这个沉睡多年的市场,正在被唤醒。

  收割“千禧一代”

  “小姐姐,介绍一下你今天的装扮?”这是风靡抖音的街头采访。

  受访者多是二三十岁的姑娘,身穿Burberry手拿LV,妆容精致。她(他)们有一个共同标签:“千禧一代”。这个国际惯用的代际术语,形容出生于20世纪时未成年,21世纪以后成年的一代人。

  他们是和互联网一起成长的一代人,衣食住行都与互联网深度绑定。已经成为消费主体的他们,自然也成为奢侈品争夺和追捧的对象。

  贝恩咨询的一份报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20% 至22%。“千禧一代”将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。

  单从购买渠道来看,中国消费者的主要渠道有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站,其中电商购买的渗透率仅仅15%左右。

  这个数字在丁霞看来并不奇怪,“不可否认,奢侈品销售线下是主导因素,90%在线下,10%在线上,这也是品牌商犹豫‘触电’的部分原因。另外,贵重奢侈品需要亲身体验,越贵的东西越要眼见为实。”

  丁霞总结,奢侈品牌的顾虑,主要是三点。一是电商环境恶劣,真假混杂。二是电商上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起。三是相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

  一个惊人的数字是,全球32%的奢侈品,都是中国人买的。

  但是在中国,代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度,导致最新的东西在国内买不到。“我们要做的第一件事情,就是打消他们的顾虑。”丁霞说。

  说到底,奢侈品电商就是信任经济。

  “这也是目前零售和消费中最缺少的东西。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科坦承,支撑信任的点是什么?是质控、严格仓库管理、保证正品行货。

  对于奢侈品品牌来说,他们不看性价比,销量也是次要的,最关键因素是品牌调性和品牌故事。他们反感与大众品牌一起展示,对于国内电商的打折促销,更是不买账。

  在这方面,蒋科有一套自己的方法论,“电商和奢侈品品牌想要玩到一起,需要不断地耐心磨合。要让他们觉得,做电商一定不会损失什么,千万不能动他们的命根子‘形象’。一旦品牌上线,就有了销售数据,没有品牌是为了做形象而做形象的。”

  传递品牌故事和形象,是为了找到更多潜在消费者,这也是奢侈品牌“触电”的核心诉求。

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