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星选难成饿了么的天猫 但阿里想再造个美团

  百度外卖不复存在了。

  在这场聚集了150多号人的品牌发布会上,你很难再觅得百度外卖的踪迹。

  无论是门口立着的易拉宝、会场张贴的海报,还是舞台背后立着的巨幅横屏,都无法捕捉到“百度外卖”四个大字,取而代之的是“饿了么战略升级”、“饿了么星选战略发布”等关键词。上台做分享的饿了么高管和商家代表们,也鲜少主动提及百度外卖。

  现场传递出一个强烈的信号是,这场发布会之后,百度外卖将彻底告别历史舞台,与曾经同它密切联结的人相忘于江湖。

  事实也是如此,自2017年8月24日被饿了么收购,即使保留了一年半的独立运营权,百度外卖也不可避免地走上了逐步“失去自我”的道路:15天后,CTO耿艳坤离职;22天后,集团内部重大人员调整,为核心团队的边缘化埋下伏笔;116天后,副总裁陈青宣告离职;204天后,百度外卖董事长巩振兵在微信朋友圈暗示离职动向。在这期间,还伴随着裁撤城市渠道经理、更名计划被提上日程的种种传言。

  对于百度外卖时代的终结,谁都不感到惊讶。如今,饿了么又带着它的全新品牌——饿了么星选再次站到聚光灯面前,向众人讲述起一个“外卖严选”的新故事。

  要说这个故事与百度外卖唯一的连接点,就是延续了高端的品牌形象,为高端人群传递出一种更高效率、更高品质的外卖诉求。而业界在讨论新模式可行性的同时,星选与饿了么的关系,以及幕后主宰阿里巴巴的终极目标,亦再次成为关注焦点。

  星选难以成为饿了么的“天猫”

  星选到底想做什么?用饿了么的话说,就是经历6个维度、5轮筛选、25项考量,向用户呈现顾问级的选品、杂志级的内容、特工级的配送,使得外卖更加优质和放心,成为外卖行业的“米其林指南”。

  从星选的职能方面考虑,其与饿了么之间的关系,看起来像极了天猫与淘宝的关系。饿了么副总裁、星选负责人王景峰对此说法表示认同,并指出,星选的优质商家同时也会呈现在饿了么App里,它打造的是一种基础能力。简言之,后者为前者开放流量入口,二者一个做大、一个做精。

  然而,想要做外卖界“天猫”的饿了么星选,实际上缺少成为天猫的基因。

  从决策自主性层面来说,尽管淘宝和天猫是同属于阿里巴巴旗下的电商平台,但却是两个相对独立的个体,两者都有各自的运营团队,甚至不运行同一套系统,天猫可以自主做决策,不会受到淘宝的影响和约束;星选与饿了么之间体系互通,星选的升级其实也是整个饿了么体系的升级,尽管星选由百度外卖团队和饿了么共同运营,但更多会受到饿了么的主导和管控,在战略决策上缺乏独立性。

  基于自主性的前提,天猫和淘宝就好似一对相爱相杀的“孪生兄弟”,两者之间不仅有业务协同,也有搜索排名、佣金抽成、盈利能力等方面的竞争,不存在从属关系。与之相比,星选和饿了么则更像是领导与下属的关系,星选则缺乏天猫那种“肆意生长”的成长空间。

  这便使得一种结果成为可能——星选最终与饿了么合并。

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