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亚马逊:广告预算同比增长率高达三位数字

  据外媒报道,亚马逊的广告业务正在如火如荼地发展。据多个媒体代理机构高管称,一些广告商拨给亚马逊平台的广告预算同比出现了三位数字的增长。

  亚马逊广告业务的成功可能会对于谷歌母公司Alphabet构成极大的威胁。去年,Alphabet创造了954亿美元广告营收,占其全部营收的86%。谷歌是美国占统治地位的数字广告平台,在2018年,它有望攫取37%的数字广告预算。尽管Alphabet并没有对其广告营收进行细分说明,但是人们认为它的大多数广告营收来自于搜索广告。据市场研究公司eMarketer称,今年以来,Alphabet搜索广告营收占其全部广告营收的83%。

  迄今为止,Alphabet的广告业务仍然未受到亚马逊威胁的影响。在2018年上半年,它的全部广告营收实际上是加速增长的。并非所有类型的品牌都将其广告预算转移到了亚马逊。大多数广告预算转移活动发生在消费者包装食品类别,而有利可图的广告类型如汽车和旅游并没有将广告预算转移到亚马逊。而且,广告商还将其在其他媒体上的广告预算转移到了不同的谷歌资产上,尤其是视频网站YouTube。

  然而,从2012年Facebook上市后不久就征服移动广告以来,亚马逊似乎成为了谷歌像摇钱树一样的广告业务的新的威胁。

  但是,谷歌广告销售部门的一名经理称,他并没有发现客户将搜索广告预算转移到亚马逊,但是他发现客户越来越倾向于独家在亚马逊上销售产品。“它的市场领导地位当然令人感到担心,但是它现在还没有构成巨大的威胁。”他说。

  亚马逊广告预算出现三位数字增长

  六家媒体代理机构的高管证实,亚马逊在广告方面取得了巨大的进步。这也印证了eMarketer公司最近的报告:亚马逊成为了美国第三大数字广告平台,仅次于谷歌和Facebook。

  一名大型媒体代理机构的高管称,一些品牌发现谷歌搜索广告“太陈旧”,因此它们希望将其预算转移到亚马逊,因为它直接关系到销售。据市场研究公司Survata.称,大约49%的产品搜索活动首先发生在亚马逊网站。

  另一名高管称,客户认为亚马逊提供了一种无缝连接的购物体验。利用谷歌搜索广告来促成购买行为,可能需要消费者在其他网站上注册账户并输入其信用卡信息。尤其对于小品牌来说,直接面向消费者进行销售不如在亚马逊网站上进行销售。

  这些预算来自于什么地方呢?

  虽然有些预算是从印刷、电视和程序化显示广告转移过来的,但是一家大型媒体代理机构的高管称,一些在亚马逊上销售产品的客户将其50-60%的谷歌搜索广告预算转移到了亚马逊。这些预算每年有大约数亿美元。

  另一家大型媒体代理机构的高管称,在全球某些地区,一些品牌将其50%的谷歌搜索广告预算转移到了亚马逊,转移的这些预算每年也高达数亿美元。

  一家中等规模的广告技术公司的高管称,它的一些客户正考虑将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。

  这些媒体代理机构所说的这些品牌大多数属于消费者产品类别。

  Havas Media公司北美执行副总裁克里斯-阿波斯尔(Chris Apostle)称,他的公司发现20-30%的客户将其50-70%的搜索广告预算转移到了亚马逊。很多公司发现,他们在亚马逊上投入的广告越多,它们越能够促进销售。

  总体而言,从去年以来,阿波斯尔的客户将其亚马逊广告预算提高了300%。他预计他们明年会将亚马逊广告预算再增加200-300%。

  根据IPG Mediabrand公司旗下代理商Reprise的统计数据显示,绝大多数新的亚马逊广告预算来自于多个渠道,包括程序化显示广告,例如网页横幅广告或直接从媒体公司购买的广告。在亚马逊的广告业务全面发展的时候,谷歌广告预算却“没有变化”。

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