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巨头的小程序之战

  核心导读:

  1.“人手一部智能机”的当下,小程序能为头部平台们带来哪些转变?

  2.同一个搜索结果页,显示出不同平台对待小程序怎样的态度?

  3.为什么小程序不会成为下一个弯道超车的机会点?

  打开微信,下拉任务栏,用搜一搜搜索某款商品,又或者进入群聊对话框/发现页,你几乎总能顺畅进入到相关小程序里。

  在今年7月的一场小程序主题的微信公开课上,微信公开课讲师藏静首次透露,微信小程序累计已有100万+上线发布,以及150万+开发者。在每天使用小程序的活跃用户中,日人均打开次数为4次,54%占比都是来自用户的主动访问......种种迹象显示出,用户对入口的认知度有了明显提升。

  小程序已全面渗透进了微信场景,官方功能升级迭代也成为新常态。在上线近两年后,小程序如今成为微信用户高频使用功能之一。今年国庆期间,旅游平台同程艺龙微信入口酒店预订量实现翻倍增长,来自小程序的订单增长起到明显带动作用。

  不过小程序带来的不止是开发者市场的繁荣,还有互联网平行赛道竞争加剧的难题。互联网巨头们正纷纷切入进来,测试他们与小程序的可能。

  9月下旬,今日头条正式发布小程序,针对部分企业用户开放小程序入口,用户可以在搜索关键词进入。这是小程序行业的第四张“船票”,前三者分别是“BAT”旗下的微信、支付宝、百度。

  如今“BAT”概念已经名存实亡,百度714亿美元的市值与另外两者相距甚远,三巨头已经翻篇为“两超一强”。而相比之下,过去一年今日头条估值则一直疯涨。根据外媒援引知情人士的消息,软银和春华资本正与今日头条商讨投资事宜,这笔融资最多可能为后者估值750亿美元。这个消息一旦坐实,意味着今日头条将反超百度成为新巨头。

  另外一个有意思的现象是,互联网格局演进似乎正严格按照王兴的“4321”理论持续进行着。而在这个过程中,从微信走出的小程序,无论是资源扶持还是现金激励开发者,已然成为互联网巨头们的新宠儿。

  为什么会是小程序?

  小程序属于移动互联网的产物,不过作为用户体验的基本土壤,移动智能终端眼下正遭遇明显增长瓶颈。

  根据第三方数据平台TalkingData报告显示,截至2018年一季度,中国移动智能终端规模已达14.5亿,这意味着中国市场平均几乎人手一台智能设备。此外,自2016年第二季度起,中国移动智能终端规模增速已连续8个季度低于2%。经过过去近十年的发展,移动智能终端规模已接近市场天花板。

  移动智能终端饱和的背后,隐藏着另外一个残酷事实,头部应用几乎在多个领域,正垄断性地把持行业流量。微信超10亿月活跃用户仅是其中的一个缩影,互联网网民在网上的大部分时间,都集中在少数几个APP里。在通讯社交、网络购物行业应用中,TOP5应用更是已经覆盖到80%的行业用户。在增无可增的当下,这可能是巨头们特别的“幸福的烦恼”。

  APP市场竞争格局同步发生转变,电商发展早期被奉为圭臬的“流量为王”,在APP市场则被亮出了“红灯”,头部企业们纷纷从获取增量流量,向运营存量流量转变。

  而小程序轻量级、灵活应用的特点,成为一种现成的存量用户运营解决方案。不过比起这些,微信为小程序做出的最大贡献在于它的强复制性。在经过一年多的摸索之后,微信已经搭建出一个由品牌商、用户、开发者等核心玩家构成的小程序生态,并且凭借巨大规模优势,将小程序市场容量直接从零扩充到亿级规模。

  前有微信铺路,支付宝、百度、今日头条等后来者们得以跳过教育用户阶段,将相关成熟能力平稳移植到自有平台中,从观望者摇身一变成为重要参与者。显然,未来小程序必然还会向更多头部APP中扩散。换言之,小程序低门槛、高适用的特征,让APP市场跨领域的直面竞争成为一种新的可能。

  小程序形似神不似:从连接到变现

  尽管名字相同,但不同平台对于小程序的定位和理解,仍有着明显区别:

  微信小程序给自己的定位是“用完即走”,准确的说,是高效用完,高效离开。“小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务,并且离开这个小程序,这样的话他才会有很好的体验,下一次他会继续回来用这样一个小程序。”在2018年开年的公开课演讲中,张小龙曾如此阐述称,用完即走与用户再回来并不矛盾。

  从过去近两年的成绩来看,小程序已经完全融入了微信生态,据坊间不完全统计,微信小程序入口超过六十个,基本覆盖微信用户使用的全场景。

  相比之下,拥有超7亿活跃用户的支付宝小程序来的则稍晚些,尽管2017年8月便开始试水,但实际上直到今年才正式对外开放。不过,小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信,“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一,这是我们内部多次强调过的。”阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服副总裁阿玺表示,蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。

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