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为什么电商平台都在争夺让用户成为会员?

  2000年12月18日,腾讯推出了QQ会员。此后,国内互联网公司的“付费会员”大门彻底被打开。

  以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站,以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台,以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐等为代表的数字音乐平台,纷纷开启了“会员”之路。

  京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开启付费会员玩法与其他互联网产品相比,时间点上要略晚,京东会员体系上线于2016年1月,系国内第一个电商付费会员体系。不过,时间点虽然没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业,但电商平台的会员成长速度却一点儿也不慢。最近,京东公布了其Plus会员数量,中国大陆地区的在籍会员数就超过一千万。京东之后,阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员玩法也纷纷上线。

  仅从定价来看,各个电商平台的会员价格并不算高,京东Plus会员年费为198元/年(根据用户等级不同另有优惠,最低为148元/年),阿里88VIP会员为88元/年(前提是淘气值超过1000分,淘气值不足1000分的年费为888元/年),网易考拉黑卡会员279元/年,苏宁Super VIP会员年费为149元/年。

  除非电商平台的付费会员数能破亿或者更高,否则仅就会员付费带来的营收并不会太高,而且会员付费背后还需要实打实的成本投入来为会员提供各种权益(比如物流、对应的优惠券等),这样一算的话,电商平台争夺的会员费并不会有太高的利润率,而电商平台本身也并不看中会员费的多少,但他们如果不争会员费的话,又到底在争什么呢?

  电商平台推出付费会员玩法的价值

  要明白电商平台推付费会员玩法到底在争什么?先要厘清京东、阿里、苏宁们推出会员玩的价值和目的,他们为什么要推出会员玩法?会员对于平台的价值是什么?

  1)通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018年Q2季度财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

  面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

  2)基于高净值用户,推出不同的商品和服务。据郭静的互联网圈了解,并不是所有用户都会专门去购买平台的会员,这其中有些用户是通过促销活动转化的,有些用户是从其他平台过来的,其实是否是专门购买的会员并不重要,只要用户成为平台的会员,就意味着他体验到了会员的好处,从促销活动转化成的会员也有时间限制,今年的会员免费了,还有明年、后年,一旦用户尝到了会员的好处,长期续订的概率会比较高。

  用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

  电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

  3)跨界打造战略同盟。今年4月份,京东和爱奇艺宣布,双方开启会员互通战略,京东Plus会员能够享受爱奇艺VIP会员权益,反之亦然。京东跟爱奇艺的会员互通打开了电商平台会员策略的边界限制,用户不再是只享受单平台的权益,“一处会员多处用”成为常态。

  通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

  成为战略同盟的好处有三点,一是为彼此拉新,在当前拉新成本如此奇高的情况下,战略同盟的拉新成本比通过常规方式从互联网上拉新的成本要要低得多;二是获取更多的数据样本,通过跟其他平台的合作,平台能够获取到更多的数据样本,实现更加精准的用户画像;三是成本均摊,电商平台对于会员的成本,在有了更多战略同盟的加入之后,相关成本会无限度降低。

  从京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看,目前平台提供的会员服务并不算特别丰富,未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,就像京东的“京X计划”一样,由最初京东与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作,京东Plus会员既然能与爱奇艺VIP会员权益共享,将来肯定会有更多的公司于京东Plus进行会员权益共享。

  会员对于电商平台最大的价值并不是现在,而是未来,京东Plus会员超1000万也只是开始,未来肯定会有更多的用户加入。

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