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电商快递的春秋与战国

  与顺丰所代表的商务快递相反,通达系所代表的电商快递的需求,特征是低安全敏感度、低时效敏感和高价格敏感(“两低一高”)。需求的属性,决定了竞争的核心,也决定了商业模式。

  电商快递集体上市两年,从倍受追捧到渐被冷落。我们花两年时间观察思考,首次发布电商快递行业报告,探讨行业的长期商业属性。

  一、寻找快递行业的Costco

  如果我们把顺丰、UPS和FedEx代表的时效型网络快递简称为“商务快递”,那么“三通一达”为代表的非时效型网络快递则为“电商快递”。

  商业模式的差异,往往根源在于需求。

  商务快递,最重要的壁垒并非来自极高固定成本的物理网络,而是在消费者心智中建立的差异化服务品牌。例如邮政EMS买了飞机,但重树品牌仍然有待时日。

  有了服务品牌,才会有品牌溢价。有了品牌溢价,才有资本建立和维护具备服务品质比较优势的时效快递网络。

  电商快递的商业模式,则体现为对规模经济和成本效率的极致追求。类似于零售界的Costco,“高周转、低成本”形成竞争优势,只有形成显著的规模差,才足以构成竞争壁垒。

  需求属性:两低一高

  我们先看需求属性,因为这是商业模式的根基。其实无论何种快递,客户需求都是在“安全、时效、价格”三者中平衡取舍。

  安全敏感度:需求的安全敏感度,指客户对丢包、毁损等物流事故的敏感程度,主要取决于寄送物品是否可复制。

  商务快递寄送的主要是非标准化的文件与个人物品,一旦丢失,价值难以衡量,对丢包和毁损非常敏感;电商快递寄送的是大批量、标准化的商品,丢失可补发,对丢包和毁损敏感度较低。

  举例来说,假设电商商品价格200元,丢包率万分之一,卖家平均发一万件货,丢失一件,那么长期而言,平均每件商品为丢包所付出的额外成本只有0.02元。换言之,假设A快递丢包率为0.02%,B快递为0.01%,只要A快递价格比B便宜0.03元,卖家选择A快递总成本更低。

  时效敏感度:商务快递的客户寄送不可复制的物品时,常常会产生紧迫型或准时型需求,且无其他替代途径。

  相比之下,可复制的商品有多种渠道可触达消费者。与线下购物、前置仓发货等方式相比,“单点发全国”的电商快递,所提供的本身便是一种较低时效、超低成本的触达方式。

  我们并不认为电商快递需要无穷尽地提升时效性,最佳时效性水平取决于消费者的选择,而消费者会根据需求场景与价格选择适当的购物方式。

  价格敏感度:电商快递需求较低的安全敏感度与时效敏感度,产生了较高的价格敏感度。卖家的高频发货则进一步放大了价格敏感度,卖家的高频发货放大了价格敏感度。因发货规模大、频次高,单件快递价格的小幅变动大幅影响卖家的物流成本。

  电商快递行业无须避讳价格战,也不宜轻言价格战结束。沃尔玛在规模领先全球的时候,仍然强调第一宗旨是“天天低价”。客户的需求才是商业属性的真正来源。

商务快递与电商快递的需求属性对比,数据来源:国泰君安证券研究。

  由于需求属性存在显著差异,我们认为,无论是商务快递企业扩大电商业务份额,还是电商快递企业试水商务快递市场,也许都是一个艰难反复,并且漫长的过程。

  商业模式:高周转、低成本

  商务快递的商业模式已被UPS、FedEx、DHL、顺丰为代表的龙头企业所验证。其商业本质是用“差异化服务品牌+高额固定资产”构筑竞争壁垒。

  而以通达系为代表的中国加盟制电商快递,靠“高周转、低成本”取胜,成为零售电商的物流基石。

  商务快递以服务品牌为无形资产,在高安全敏感、高时效敏感的需求面前,具有差异化的获客能力。同时,为满足安全和时效所投入的品牌成本、固定资产、运营冗余所带来的高成本,可以被低价格敏感度的需求所接受。

  电商快递面对低履约风险、低时效敏感度的需求,选择加盟制、轻资产,从而获得较低的成本和价格,在高价格敏感度的需求面前,拥有较强的获客能力。较强的获客能力带来规模优势,规模优势带来更高的周转率和更低的成本。

  类似的高周转商业模式,在许多行业都有出现。服装业的Zara,手机业的小米,零售业的Costco,制造业的富士康,都是高周转模式的典范。

  从顺丰与通达系的数据中,可以验证两个领域之间有明显的区别与侧重:

  1. 资产:顺丰单件快递的固定资产投入是电商快递企业的6倍以上。此外,品牌作为一种无形资产,在会计报表上难以体现,但商务快递的品牌资产的形成更为漫长和困难,是获客与高定价的基础。

数据来源:Wind,公司公告,国泰君安证券研究

  2. 成本利润:高成本的稳定服务创造了差异化的品牌,品牌带来较高的定价与单件利润。顺丰的单件成本是电商快递平均单件成本的3倍以上,但其单件扣非归母净利润也是电商快递企业的2~4倍。

  时效的提升会带来成本的非线性上升,商务快递为了应对高安全敏感和高时效敏感的需求,所付出的成本远高于电商快递。

数据来源:公司公告,国泰君安证券研究(备注:电商快递平均单件成本根据报表与调研数据估算得出)

  3. 对应需求:快递市场很大,不同性质的供给适配不同性质的需求,商务快递与电商快递各得其所。顺丰作为商务快递的龙头企业,上市文件披露其电商件仅占业务量的10.6%,中通作为电商快递的龙头企业,上市文件中披露其阿里平台电商件占比77%,考虑其他网购平台的业务量,其商务件占比约在10%上下。

  基于以上对商业模式的探讨,我们认为,电商快递的生态演进,并不会简单复制北美商务快递的发展历史与演化逻辑。电商快递在“高周转、低成本”的商业模式下,所需的关键成功要素(KSF),其实是成本效率。

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