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下图是亚马逊从1996年到2010年的营收和净利润水平。我们看到在不断创新中，公司的收入水平长期保持着高增长，当然，更快的增长还在后面。。。
关于亚马逊内部的文化，和贝索斯走得比较近的高管都反映这依然是一个“一言堂”的公司。贝索斯甚至在内部被许多人定义为暴君。他曾经和员工说，我付你工资并不是让你来反对我的意见。公司许多的重大决策都是由贝索斯一个人来制定。他制定方向的时候，往往会看三个方面：1）这个战略的原创性。亚马逊并不是一种“me too”策略，别人这么做，我也去跟随；2）规模效应。如果成功了，必须是一个大生意，而非小生意；3）超高的投资回报率。即使用硅谷的标准来看，这个事情的回报率都要足够高。
越来越无所不能的亚马逊
互联网有很强的网络效应，一个公司越大，用这个公司的产品用户就越大，其产品会更加好用。最典型的就是社交软件，包括微信、Facebook都有这种特征。而亚马逊的网络效应来自其创新能力，公司变得越大，其创新力就越强，对于传统行业的颠覆就越快。在2010年之前，亚马逊已经是一个伟大的公司，被搬上了几乎所有商学院的教科书。从一个网上书店，到一个电商平台，而且软硬结合。亚马逊最早的竞争对手是Barnes & Noble，而之后亚马逊的竞争对手是零售巨人沃尔玛。然而在2010年之后，亚马逊开始了加速创新。之前布局的AWS，Prime会员服务，广告服务以及之后推进的新零售模式等，都开始了全面的爆发。我们从下图也能看到，贝索斯的个人财富也在2010年之后加速。
今天的亚马逊似乎变得无所不能。在零售行业，亚马逊过去十年吃掉了大量的传统零售。从2006到2016年的十年间，传统零售企业的市值大幅缩水。Sears百货暴跌96%，JC Penny大跌86%，梅西百货腰斩，沃尔玛也出现了1%的下跌。而这些跌掉的市值，都到了亚马逊身上。一开始竞争壁垒最低的零售百货开始暴跌，不仅仅面临专卖店的冲击，还面临价格更低，体验更好的亚马逊电商。美国的所谓Big Box Department Stores已经成为了昨日黄花。当然这仅仅是2016年的数据，没想到2年后的亚马逊更加强大。今天亚马逊市值已经是沃尔玛的3倍以上，是Home Depot的4倍以上，是美国零售折扣店Dollar Tree的50倍，是会员制大型超市Coscto的10倍。期间还要大量被亚马逊弄倒闭的零售商。
亚马逊的AWS也成为全球市场份额最大的云计算服务，而且AWS毛利极高，几乎贡献了亚马逊绝大部分的经营利润，也对亚马逊市值贡献了接近3000亿美元。今天，云服务已经是全球科技行业中增长最快的业务。我们曾经和大家分析过，微软的重新崛起，Adobe的7倍涨幅，都是来自其向云服务转型。而全球云服务的老大就是亚马逊。其目前占据了全球云服务44%的市场份额，远超微软的7%和阿里巴巴的3%。这些大流量平台，能够获得大量的用户数据和流量，才有可能把云服务，大数据，人工智能算法做好。毕竟这些都是需要高投入的业务。而其他工具类互联网公司，由于没有什么数据，根本无法持续做云服务。
亚马逊的无所不能还体现在今天的“新零售”。比如亚马逊收购的全食（Whole Foods），就是希望将电商带到线下，同时使用亚马逊强大的物流体系。作为精品超市的龙头，whole Foods试图在消费者心里树立一个定位叫健康=有机食品=Whole Foods。在被亚马逊收购前，其已经做到了这点。然而昂贵的价格还是吓退了不少用户，也面临来自大型超市（Sam‘s Club， Coscto）的竞争。在被亚马逊收购以后，Whole Foods有了明显的竞争优势，其送货上门服务对于Prime会员性价比很高。亚马逊也开始通过精品超市为切入口，希望颠覆传统的零售。当然，亚马逊还准备颠覆一个更大的行业：医药电商。医药电商目前被以CVS为代表的几家大药房垄断着。但是整个医疗服务占美国GDP的18%，是一个巨大的市场。
永远活在未来
伟大的企业永远活在未来。当亚马逊取得一个靓丽的季报或者年报时，总有人想贝索斯祝贺。贝索斯的回答是，这份财报其实早在3年前已经播种了，甚至更早。而今天，我要为2021年的业绩努力。贝索斯已经成为了全球首富，他的公司也足够成功。但贝索斯依然在第一线奋斗，依然活在Day One。他每周都要和同事头脑风暴，如果没有好的主意，就会感觉失落。曾经有不同的中国企业被打上了“中国亚马逊”的标签。最早的是当当，但今天看当当和亚马逊完全不是一个产物。当当做的是亚马逊最早的网上书店，但其根本没有亚马逊的灵魂，没有足够新的创新力，而是死守在自己的一小片土地上。
当我们看一个企业时，最核心的还是看其灵魂。亚马逊是一个永远生活在未来的公司。但是这种生活在未来，并不意味着拿着投资人的钱每天去烧，去试错。亚马逊的所有创新，都是基于长期现金流的回报，也是价值投资的本质。贝索斯自己曾经在股东信中说过：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利的增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的价值，而不仅仅是未来盈利的现值。”下图是亚马逊2006到2015年的自由现金流数据，我们看奥其自由现金流大幅增长。
许多人对于亚马逊的认知，还是停留在其过去长期不盈利的印象。其实亚马逊创造的自由现金流价值一直在不断增长。过去几年伴随着广告收入、AWS收入，Prime会员收入等这些高毛利收入快速增长，自由现金流也完成了新的飞跃！所以回到贝索斯，其伟大不仅仅是创新，不仅仅是记住了初心，还在于其通过创新不断在为投资者创造价值！
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