导读： 就在几天前，亚马逊 的市值突破了一万亿美元，成为美股历史上第二个市值破万亿的公司。过去5年亚马逊股价上涨了600%。而且自从1926年以来，亚马逊成为美股历史上涨幅最高的一家公司，涨幅超过50000%！亚马逊的成功离不开其创始人贝索斯，今天这位出生草根的普通人，已经成为了全球首富，身价超过1600亿美元，比排名第二的比尔盖茨多了60%以上。
可以说亚马逊是过去20年最伟大的一家企业。当我们看一个公司的时候常常会讨论护城河。一个公司的护城河有多种形式。而亚马逊告诉我们的是，不断的创新才是一个公司最大的护城河！
底层逆袭的贝索斯
我们常常会说，大部分人一生都改变不了来自原生家庭的影响。穷人的孩子往往还是穷人，因为其父母对于教育不够重视，也无法给到孩子更多的资源。虽然我们说美国总是给人们“American Dream”的梦想，但是在美国，大部分人也无法改变其社会阶层。我们看到许多创业者，超级富豪，往往来自家境不错的中产家庭。无论是巴菲特、芒格、还是比尔盖茨、扎克伯格。华尔街大投行和一些大对冲基金都留着“犹太人”的血液。雷曼（Lehman），高盛 （Goldman），科恩（Cohen）都是犹太人的姓氏。
而亚马逊创始人杰夫．贝索斯，其实拥有的居然是一个古巴人的姓氏。
如果说人生就是一场“打天梯”的游戏，那么贝索斯的起步就是在天梯最底部。他没有钱，没有任何资源。继父和母亲都深爱着他，但无法给他更多的社会资源。之后的经历如同所有寒门贵子，贝索斯以全A的成绩高中毕业后被普林斯顿大学提前录取。当时的专业是计算机和电气工程。在创业之前，贝索斯是华尔街量化对冲基金D.E． Shaw的高级副总裁，他在华尔街工作了4年。当时他要离开时，还在中央公园和老板走了好几圈。贝索斯当时看到的就是互联网进入爆发期。当然，在创业之初没有人能想象贝索斯最终将统治美国的电商互联网，甚至成为全球最富有的人！
贝索斯作为一个企业家，给我们最大的启示就是其Day One的思维方式
我们想将我们最根本的决策和管理依据分享给你们，所有股东可以确认是否与你们的投资观一致。
不懈地专注于客户。
专注于成为长期市场领导者，而非短期盈利能力或者市场反应。
不断衡量投资的项目，淘汰回报差的项目，只留下表现最好的。
大胆投资于能够让我们获取市场领导者优势的项目，有些项目能成功，有些则未必，这对我们来说都是宝贵的一课。
如果面临在优化报表和最大化未来现金流之间选择，我们选择后者。
当我们做出大胆选择时，会和你们分享我们的战略思考的步骤以便你们来评估这是否是理性的长期投资。
努力维持精益文化，我们理解节省成本的重要性，尤其在极易净亏损的这一行。
持续招募通才和天才们，并且用股权而非现金来衡量他们的竞争力，我们明白人才的重要性，必须要让他们有主人翁的意识。
我们不敢说以上这些都是正确的投资观，但这就是我们。
许多人喜欢用公司的名字来命名其总部大楼。比如苹果 大厦，谷歌 大楼，XX银行大楼等等。而亚马逊总部的名字，恰恰就是Day One Tower！公司的价值观就是勿忘初心。贝索斯希望团队永远以一种创业者的精神去工作。亚马逊永远处于一个刚刚开始的阶段。曾经有记者在去年采访巴菲特的时候，问他其几十年的投资生涯和经济周期中，看到最优秀的企业家是谁。巴菲特毫无不犹豫的说出了一个名字：杰夫．贝索斯。
亚马逊：一个不断创新的成长历程
亚马逊最初做的就是网上卖书，当时有两个原因，第一是美国的图书非常贵，随便一本书就是40美元以上；另一个原因是书是完全标准的商品，网上买和线下买是一样的。在最初的几年，亚马逊对标的竞争公司就是全美最大的连锁书店Barnes & Noble。基本上当时亚马逊网站的商品就是图书、音乐和视频，内容基本上和书店提供的差不多。当时亚马逊并不是美国最大的电商，而是另外一家叫做Ebay 的公司。1997年亚马逊以4亿美元的市值上市，当时正好处于网络股泡沫的高峰期，亚马逊也成为了第一次PC互联网泡沫的大牛股。公司的营收从1996年的1600万美元，到了1999年营收超过了27亿，增长了104倍。相对应的也是股价上涨了50倍。同期纳斯达克 指数上涨了9倍，摩根斯坦利高科技指数上涨了18倍。亚马逊还是当时所罗门兄弟明星互联网分析师Jack Grubman的爱股。
当然，2000年3月之后网络股泡沫开始崩溃，那时候许多股票也出现了超过90%以上的跌幅。亚马逊同样没有幸免，股价从最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超过了95%！对于许多创业者来说，股价出现这种程度的暴跌都是无法接受的，其自信心会遭受毁灭性的打击。然而，亚马逊的创始人贝索斯却丝毫不受影响。在股价的至暗时刻，贝索斯依然在寻找对于提高社会效率的创新。绝大多数的明星股在PC互联网泡沫破灭后，就再也没有起来。甚至当年龙头股AOL和雅虎都淡出人们的视线，只有亚马逊和Priceline活了下来，并且创出了让人震惊的收益率。
在互联网泡沫破灭之后，亚马逊虽然每天看着自己的股价下跌，却做出了一系列的创新，为之后的二次崛起奠定了基础。比如在2000年11月，亚马逊推出了Marketplace服务，将自己从一个网上书店变成了一个全平台电商，和Ebay开启了直面竞争。2003年公司终于第一场盈利了。那一年亚马逊还干了一件了不起的事情。就是签约了一批出版商。之后亚马逊开始出版有自己版权的电子书了。从盈利的角度看，大幅下降了公司的成本（从本来一个书店替代的角色，变成了出版商替代的角色）。在2005年2月，亚马逊推出了今天影响巨大的Prime会员服务。当时的Prime会员能享受的仅仅是2天免费的快递。但是随着之后亚马逊的版图不断扩大，Prime会员不仅仅能享受基本的免费快递服务，还能看大量的视频内容，在收购了全食（Whole Foods）之后，Prime会员还能享受到新零售的免费送货上门服务。在2006年，亚马逊还推出之后对公司影响巨大的AWS云服务业务。
当然，如果我们看亚马逊当时的股价，从整个2003到2007年一直在区间震荡。这些创新会在未来给公司带来巨大现金流，但当时资本市场并没有看到真正让人信服的创新，直到2007推出了Kindle电子书阅读器。Kindle的推出让亚马逊实现了软件和硬件相结合的商业模式。软件作为其内容灵魂，硬件作为载体和渠道。 苹果 、小米等多家公司发扬光大。在亚马逊推出Kindle之前，其实早已有各种厂牌的电子书问世。当时索尼 的eBook阅读器，定价只有300美元，松下全彩色的电子书阅读器，售价也只有340美元。但是为什么亚马逊的Kindle一推出，就大获成功？我们从中也能看到亚马逊在创新上的“原创能力”。首先，当时其他阅读器都需要个人电脑连上网，才能下载书本和音乐内容，再通过USB接口转到电子书里面。而Kindle本身就是可以直接下载内容，切断了电子书和电脑的脐带。而且当时亚马逊已经有超过8.8万本电子书提供下载，丰富的内容再叠加创新的硬件产品，一经推出就把竞争对手都消灭了。当时，亚马逊老对手Barnes & Noble也“刻舟求剑”推出了自己的电子阅读器Nook。但是其背后根本没有软件内容的支持，Nook从出生就注定了失败，最终在经历了短暂辉煌后，很快进入大幅低于预期的销售节奏。如同许许多多站在贝索斯对立面的人一样，以失败者身份离开了历史舞台。
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