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电商巨头角逐付费会员制

  8月8日,在“88会员年度群星盛典”上,阿里宣布将推出“88VIP”会员制计划。而这次的“88VIP”会员制服务几乎涵盖了阿里巴巴集团旗下所有的核心业务,比如天猫超市、天猫直营,以及虾米音乐、淘票票、饿了么等业务,购买该会员相当于拥有了“一卡通”的权利。可以预见,阿里这次推出的全新会员体系将给电商行业带来极大的影响,波及范围不亚于新零售概念的提出。那么,付费会员制为何会引来电商巨头的觊觎?阿里布局会员制的背后,中国的电商会员制会发生什么变化?

  中国电商付费会员制深陷泥潭

  中国电商会员制一直以来的发展都处于缓慢状态,而导致这种状态出现的原因与会员制本身存在的问题息息相关。

  一方面,会员价值高低与消费者的购买意愿呈正比关系。在会员制领域,绝大部分的消费者对于会员的购买通常都保持着足够的理智。艾瑞数据显示,无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者,在购买会员时都会出现左右摇摆的情况,有些消费者甚至明确的表示不会购买会员。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关,当会员价值高时,消费者购买的欲望就会较为强烈,反之,当会员价值低时,消费者就会出现左右摇摆,甚至不愿购买的情况。

  时间和范围是决定会员价值高低的两大关键因素。时间即会员期限。现在市面上的会员制通常分为三种,月度制、半年制、以及一年制,相同价位下的会员,可能规定的期限不一致,而且购买金额的大小与享受会员时间的长短是否存在等值关系也成为消费者衡量该会员价值的标准。范围即会员可享受的福利待遇。对于消费者来说,成为会员就是为了享受到优惠的服务,那么,商品的优惠力度自然而然成为决定会员价值的标准之一。

  然而,中国电商会员的现状却是,优惠不及时,优惠商品和力度不如预期,且随着时间的后移,整个会员服务呈现一个周期性衰退的发展过程。这些问题的出现意味着中国电商会员的价值普遍处于较低水平,价值低的会员自然很难引来消费者的青睐,受众群体的局限使得中国电商会员制无法实现快速的发展。

  另一方面,付费会员和免费会员二者之间存在一定的冲突。事实上,中国电商会员制一直以来都以免费会员为主,这种免费会员经过长时间的累积已经形成一种通用的会员机制,被消费者熟知并接受。比如阿里的的淘气值会员体系,以及京东的京享值,两者都有免费会员的身影。

  对于会员体制来说,市场只有这么大,免费会员的长期存在无疑会对付费会员造成一定的挤压。例如,在习惯了免费会员带来的福利后,付费会员的出现是否意味着优惠力度和福利待遇是不是值得消费者进行付费。尤其是对部分消费者来说,付费会员是否可以拿出区别于免费会员的爆点福利?当前,中国电商会员制的问题在于,虽然各类电商推出的会员福利五花八门,但其中能够给消费者带来实际优惠的少之又少。且免费会员和付费会员之间经常会出现福利重合的现象。各种不同的因素制约了付费会员的发展,阻碍了中国电商会员制发展的脚步。

  除此之外,消费者使用频次的高低和能够使用的场景也是限制行业发展的因素。在技术不断升级的基础上,商品的质量正在逐渐升高,而商品质量的提升延缓了消费者的购买频次,也降低了会员使用的频次。同时,使用场景的单一性也大大降低了消费者的使用频次。在使用次数较少的情况下,消费者对于付费会员的购买意愿自然不会很高。

  发展缓慢的付费会员制为何会引来电商巨头的觊觎

  随着零售行业规模逐渐扩大,付费会员的问题日益突显,而不断出现的问题导致零售行业付费会员的人数增长缓慢,行业发展逐渐呈现滞待状态。在这种局势下,电商巨头为何会选择进入付费会员市场中大兴土木?

  首先,中国消费者观念正在发生改变,电商会员制市场逐渐焕发生机。在消费升级的大背景下,消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务,这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减,再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应,导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。以电商巨头京东为例,京东的“PULS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。这也意味着,会员制这种消费升级的方式适用于现阶段的电商行业,在这种趋势下,电商巨头自然会想要从中分得一杯羹。

  其次,会员制可以提高消费者对平台的粘性,减少流量的损耗,有助于电商挖掘存量市场潜力。随着线上流量红利的消褪,会员制的差异化服务成为电商平台获取流量,增强消费者粘性的有力法宝。消费情报研究机构数据显示,Prime用户在亚马逊一年的消费达到1300美元,而非prime用户在亚马逊中的消费是1000美元,在消费频次和数量上,亚马逊的prime用户显然要比非prime用户高,且这些用户的续费率高达90%,对于平台来说,通过付费会员制可以增加这群高消费用户的粘性,有利于平台实现二次“拉新”。

  最后,付费会员制实际上是另一种营销手段,巨头通过这种手段可以增加自身的收益,实现利益最大化。对于电商平台来说,付费会员制的商业模式可以使平台实现盈利最大化,而且这个商业模式的盈利是可持续的正循环。一来,通过付费会员制实现的会员费能够拉动平台的业绩,为平台带来新的盈利增长点。2017年,Costco净利润达到26.79亿美元,会员费更是高达28.53亿美元,会员费已经成为改企业的主要盈利来源。

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