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瑞幸咖啡千万别迷信新零售 走星巴克老路会死得很快

  即使你不是一个咖啡爱好者,也应该留意到了近期一个叫做“瑞幸咖啡”的新物种。不管在电影院,还是写字楼、电梯间,都能看到、听到张震、汤唯拿着这个时尚的咖啡小蓝,耍酷地说出“这一杯,谁不爱”……

  小蓝杯确实来势汹汹。短短半年时间,瑞幸咖啡门店数一路飙升至900家,销量超过2000万杯。今年7月完成最新一轮2亿美元融资后,自称投后估值10亿美元,妥妥的咖啡行业独角兽!

  与小蓝杯同一时期引发巨大关注的,还有咖啡界老牌巨头——星巴克,8月2日宣布将依托饿了么配送体系,9月开始在北京、上海主要门店外送试点,年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

  表面看,这是初生牛犊不怕虎的咖啡界后生和带头大哥“杠”上了!但本质上来说,无论资本如何介入、商家如何费力吆喝,卖咖啡的,终究就是一门最传统的零售生意。只是,“网红”瑞幸扮演的,是狂砸10亿补贴用户,低价抢占咖啡市场的互联网“草莽英雄”角色。而昔日“贵族”星巴克,则在中国市场连续9年业绩黯淡后,被动加入了移动互联网时代的改革大潮中。

  这场互联网咖啡与传统咖啡巨头的对决中,战局的走向到底会怎样?被寄予厚望的新兵瑞幸,如何解决烧钱过后的用户留存问题,打造一套自己的品牌矩阵产品,甚至实现盈利?我们要坚守的零售行业底线是什么?

  带着以上问题,“中外管理观察家”独家专访了北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖。

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  “互联网咖啡”模式就能撬动星巴克?瑞幸想多了

  《中外管理》:瑞幸咖啡近期异常火爆,被视为新零售咖啡的代表,它的终极目标就是PK掉咖啡界泰斗星巴克。这场明里暗里的死磕中,您看出了哪些问题?

  刘晖:瑞幸走的是一种互联网咖啡模式,带有“网红咖啡”的概念,生命周期能不能长久现在还要画一个问号。

  传统零售企业做新零售,只要突破线上这一个瓶颈就OK了。但倒过来,一个互联网企业要做新零售,投入的精力和成本却是巨大的。现在很多新零售产品,都遇到了传统零售的难题,比如成本控制、损耗问题、服务质量、出品率、出品品质等,这些都是新零售企业要去解决的。

  但这些问题不仅仅存在于咖啡领域,无人零售,如缤果盒子,都要面对损耗率、毛利控制、供应链等问题。也就是说,所有实体零售业要干的事儿,没有一样是互联网企业能够落下的。这是瑞幸咖啡遇到的第一个问题。

  第二个问题是,尽管现在瑞幸觉得自己是先进的,但新零售是工具,工具很好模仿。传统零售企业使用新零售工具也就是一年的时间,一年后就成红海了。这时大家又开始拼服务、拼品质、拼出品率,又回到传统零售中去了。那互联网企业的优势又在哪儿呢?就没了,相当于又落后了。就如同现在谁敢说“我有一项技能是会使用电脑”,没有人了吧?大家都会使用电脑。

  瑞幸最大的优势就是时间,它能在最快的时间内掌握一个固定顾客群,这是它唯一的长项。一旦它掌握了这个顾客群后,深耕大数据,就又回到星巴克当年要解决的所有问题上,比如:杯的大小、咖啡的口味等。

  《中外管理》:星巴克也正与阿里合作,依托“饿了么”进行外送试点,走的也是新零售模式,向新零售模式转型的星巴克与“互联网咖啡”瑞幸有哪些区别?

  刘晖:星巴克在利用平台上,比如:星巴克利用盒马鲜生、饿了么去结转流量是非常靠谱的,效率很高,所以它与阿里达成战略合作,依托饿了么的配送体系做外送试点,我们是认同的。

  但瑞幸新零售是什么都走,既有自己的App,也与各类平台合作,更有代理商在帮它做,这都没有问题,但如果是纯粹做个人App的玩法,则会非常不理想。

  因为瑞幸的产品属于快销品系列,要围绕年轻都市白领这个目标顾客群,构建新零售模式,挑战很大。因为年轻都市白领面对的信息量太大了,基本没有什么忠实度可言,变的速度也非常快。所以越是做这种客群的新零售,越要谨慎。

  《中外管理》:有人说正是瑞幸咖啡对星巴克的竞争,催化了星巴克移动互联网化变革的步伐,是这样吗?

  刘晖:不是。瑞幸与星巴克根本就不是一个能量级上的企业。星巴克、麦当劳这类品牌,在互联网上的研究都有7-9年的时间了,聘请了大量国外顾问团队来做这个事儿,到在今年年初已非常成熟。如果你留意到今年2月份麦当劳小程序的上线,都做得很成熟了。星巴克、麦当劳这样的大公司运筹一件事儿,起码要两年时间,绝不会是因为临时受了外界某件事的刺激。

  星巴克、麦当劳在互联网化进程中,确实在中国走得要比在欧洲、美国要快,因为中国整个市场进入到了新零售状态。所以星巴克的移动互联网化变革,一定是受中国大的市场结构性变化所致。

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  新零售只是工具,解决不了咖啡业关键痛点问题

  《中外管理》:去年,传统连锁咖啡领域出现了一轮倒闭潮,咖啡陪你等品牌都陷入了困境,有人担心“国内咖啡市场并不像想象中那么宽广,现实是不是这样?

  刘晖:中国咖啡业市场属于新兴市场,发展前景是很好的,这点毋庸置疑。

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