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潮牌:成也小众,难也小众

  过去不论潮牌还是非潮牌,女性都一直占据着消费的领先地位,而尼尔森的调查的数据看,男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加,2015至2017三年间,男性在潮牌消费上从29%增至36%。

  3、偶像明星的拉动

  明星做潮牌并不鲜见,无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陈冠希街头风的clot,或者周杰伦周氏风格的Phataci除了独特时尚品味外,亦得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。

  根据RET睿意德《2017中国明星店发展研究报告》显示,服饰位列明星开店的第三位,仅次于餐饮和酒吧,平均每十个明星店里面就有一个是服装店。如果把明星的公众形象视为IP,潮牌已成了这个IP最常见也最重要的组成部分和表达方式。

  潮牌的尴尬

  潮牌终归是门生意,商业行为的基石是供应链、资金链、渠道等,之后是品牌打造,但这最基础的部分,往往最容易被忽略。

  有些曾经红极一时的潮牌,也因此难觅踪迹,甚至关门结业。

  曾经凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air(HBA),在2017年今年4月6日宣布品牌停止运营;

  创立自 2006 年的涂鸦风格潮牌Original Fake,在2013年结业;

  Pyrex 这个品牌前后存在只有一年左右的时间;

  即便曾经统治全球潮流圈的 BAPE ,在2011年被IT集团收购之后,随着nigo的离开,也失去了忠粉的信赖。

  无论是潮牌还是快时尚,商业化都要回归服装行业的本质,而服装供应链比较重,库存率高,壁垒较窄,渠道依赖很重等一系列原因,潮牌其实并不容易获得早期投资的亲睐。

  青山资本对于潮牌有两个维度的洞察,第一,潮牌市场的发展靠的是现象级的爆发,那么持续打造爆款能力就极为关键,这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致,而更像文创市场的发展逻辑,即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可发展,这其实是一个概率问题,资本方会更看重持续复制爆款的能力,亦或是否掌握了某些爆款内核的东西。

  第二,潮牌自入市即是小众文化的代表,小众意味着并不具备规模化商业的基础,而一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展,也就意味着失去原有核心(小众)群体的价值认同,因为一旦大众化,就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵,其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌。这也意味着,潮牌通过细分切入市场,引爆后走大众化的这条路,其实与潮牌在基因上本就是硬币的两个面。

  在这个意义上,Supreme,Bape已经不算典型的潮牌了,毕竟大众的潮牌,还算是潮牌吗?

  (来源:青山资本)

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