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服企“时尚进阶”:特步靠拢年轻消费者 希努尔主业荒废

  新生代消费群体已崛起,这群消费者对时尚的理解已不同于从前,个性化、设计感强烈的服饰更易被他们带回家。对消费者而言,购买不再只是单纯的货品和金钱交换,而是品牌故事和价值观的态度表达。

  时尚企业经营困难,传统服饰品牌销售乏力,转型成必然。否则,就要接受被消费者抛弃,被市场无情淘汰的惨烈现实。费力转型成效不显著,反而陷入亏损困境,比如美邦转型维艰。

  时尚进阶并非易事:曾被相亲姑娘嫌弃的特步,快成空壳的希努尔转型靠“卖卖卖”,大胆扩充店铺的利郎,曾经老气横秋的Coach。

  特步:靠拢年轻消费者与《中国新说唱》合作

  去年因童装业务不振,特步并不行业看好。今年年初,特步又被嫌弃低端。杭州小伙穿去相亲被拒后刷爆朋友圈,只是因为在大众消费者的认知中,穿特步就等于不精致,甚至“土气”,特步因此被各种diss。

  特步将自己定位为“专业体育时尚品牌”,为改变消费者对其品牌印象的刻板认知,特步尝试向年轻一代靠拢,打入他们的视线。

  本月,特步成为引导年轻潮流《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”,并获得其官方IP授权,将推出联名款板鞋及嘻哈文化相关系列产品。特步此举旨在向消费者传递时尚调性,但效果将如何,以待市场观察。

  特步在2018年第一季度,平均同店销售表现(按零售价值计算)较2017年同期取得低双位数增长。有报道称,特步三年转型业绩拐点初现,其渠道模式变革完成。这是否意味着特步的业务将加速复苏?2018年二季度业绩将见分晓。

  希努尔:主业荒废,“卖卖卖”保壳

  中国服企在资本市场活跃,有的大手笔收购以壮大其主业,有的以闲置资金跨界拿下感兴趣的项目,他们有个共同特征:经营持续向好。

  多年来虽能以产销研一体经营在中国服饰行业摸爬滚打的希努尔,因经营不善,近几年靠出售资产赢得小利,只为保住壳子。

  据了解,希努尔出售资产以保壳在2015年—2016年尤为突出:2015年,出售北京商铺,为其整体经营贡献利润逾1亿元;2016年,出售房屋等资产,由此获得约4500万元利润。

  2014年,希努尔亏损达0.46亿,业绩同比下滑165.26%,如果不靠出售商铺房产等手段,希努尔将连亏三年,将面临被资本市场清退的危机。

  2017年,希努尔营收7.75亿元,净利润却只有3.66千万元。上市之前,每年还能有近十个亿的收入,好几千万的净利润,2010年成功登陆A股的希努尔,有钱后加速扩店,从2010年中期18家直营店,不足两年时间,直营店的规模快速扩大至148家。然而,店多并不一定就能实现营收净利双增长。2014年希努尔迎来首亏,亏损高达4660万元,自此后业绩便进入持续下行轨道。

  曾靠出售自有资产改善业绩保壳,近日,希努尔反其道而行之,计划收购旅游公司100%股权。

  6月6日,希努尔发布重大资产重组停牌公告,称拟通过发行股份或及支付现金方式收购丽江玉龙花园投资有限公司及丽江晖龙旅游开发有限公司100%股权。

  今年2月,希努尔变更了公司经营范围,新增了文化旅游、文艺演出等业务,且配备了数名有万达、宋城演艺等文化产业运营背景的高管。

  由此可见,希努尔早已在文化旅游方面发力,收购丽江晖龙旅游也只是转移主业经营内容的一项工作而已,曾作为一家集西服、衬衫和服饰产品的设计、生产和销售于一体的企业,希努尔若不再以服饰业务为营生主要业务,不禁令人为其唏嘘,毕竟希努尔在中国服饰行业曾名躁多时。

  利郎:顺利通关“轻时尚”

  颜值经济影响下,精致生活方式与时尚潮酷装扮受年轻消费者青睐。一向以大众审美为主要时尚态度的传统男装服企品牌年轻化转型就成共识。海澜之家拉来林更新代言,以刷新消费者对其的品牌形象认知;美邦为再度成为街头火爆潮牌,更换门店装修风格,细分品牌风格;阿迪有椰子鞋,李宁造了蝴蝶鞋,李宁更是登上纽约时装周,以中国制造成功撞击了千禧一代的心。

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