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主题街区是不是购物中心的救命稻草?

  近些年,随着商业地产竞争的加剧,以及受到电商的冲击,各项目寻求出路和探索新的商业形态。经历了最早大悦城对主题街区的探索,从去年开始,主题街区这种商业形态一时间蔚然成风,各商业项目仿佛找到了差异化经营的出路,试图改变项目经营现状和客流销售增长乏力的症结,主题街区风潮席卷整个商业江湖,目前成了很多集团新开业项目的标配,未来更会有大量的主题街区入市,那主题街区,当前表现如何?究竟有没有前途?对购物中心的经营起到什么作用?主题街区如何才能做到叫好又卖座?我们一一进行分析。

  主题街区为什么受热捧?

  首先我们需要了解什么是主题街区?现在它还没有完全明确的定义,但从目前的商业形态上来看,我认为是根据目标受众进行细分,带有明确主题定位与设计装修风格,注重互动与体验的商业集群空间。主题街区为什么会受热捧?它是否符合商业发展趋势、代表商业形态的未来?

  受热捧主要有几个方面的原因:

  一、从商业发展上来说,随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳,商业创新需要一种新的形态做出差异化经营,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,做出自己的特色,主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争,打造商业项目的核心竞争力;

  二、从行业趋势上来说,电商对实体商业的冲击,不仅仅反映在传统百货和超市业态,作为实体商业代表的购物中心同样不能做到高枕无忧,因此对于一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河,将体验式商业做出新的高度,让顾客体验更为极致,主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径;

  三、从客群定位上来说,过去购物中心强调大而全,强调全业态和全客层,但随着近些年小而精商业的兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流,主题街区以主题化的商业经营思路,从定位到设计再到招商运营,都是沿着特定的主题化进行,同类的产品和业态相互融合补充,从而打造出不同专属客群的商业产品,更为被目标受众所接受和认可,从而实现整体的客流共享;

  四、从消费需求上来说,单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值,它在未来最重要的属性就是空间属性,它满足人们最重要的需求将是社交需求,主题街区就是这种以第三空间概念为定位,强调顾客的社交属性需求,通过各种场景和产品的体验和分享,成为人们生活中重要的社交媒介;

  五、从商业业态上来说,具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流,让商业消费中拥有更多的参与感,当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态,在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索;

  综上,主题街区在一定程度上,代表了商业整体的发展未来,从场景打造到跨界融合,再到精准营销,都符合整个商业的一般发展规律,使商业形态更能满足顾客消费需求的不断升级。

  可是,规律归规律,在商业实操中,如何将这些商业原理落地,打造出一个操盘者真正想要达到的商业产品,并非一日之功,还是需要细细打磨和锤炼。

  对于所有打造的主题街区来说,无外乎几个目的:第一,靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引,从而为整个商业项目注入活力和动力,同时带动广场冷区的客流;第二,将主题街区作为长期营销事件和主体,在市场上形成传播热点,为整个商业项目聚焦话题元素,也形成整个项目的调性和核心竞争力;第三,以故事性、主题性的产品包装和推广,形成具有特色的街区风格,从而实现街区的市场推介和招商,降低这部分街区的招商难度,提高单位坪效。

  但是从目前市场表现来看,除了部分主题街区,很多主题街区还是存在了一定的问题,运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。

  当前表现,喜忧参半

  当前,我们看多了很多关于各种风格特色主题街区的一片溢美之词,富有调性的装饰风格、体验式的业态组合、别具特色的消费场景,这一切都会让人耳目一新,迅速地与过去千篇一律的购物中心形态区别开来,让顾客大开眼界,禁不住去拍照分享,流连忘返。

  目前,中粮大悦城作为主题街区的先行者,基本各个项目都配套有主题街区,华润万象城/万象汇、万达广场、吾悦广场的很多项目也都开始进行主题街区的尝试和探索,还有很多其他项目也纷纷入市,一时间掀起一股主题街区热,各种文创品牌和产品、手作DIY、网红餐饮等受到热捧。

  因为上面分析的诸多原因,以及这么多项目做尝试和背书,主题街区在理想状态下,一经入市应该会大受欢迎。但在现实情况下,很多主题街区推出市场后,反响平淡,客流一般,商家经营困难,陆续撤铺,即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区,也由于诸多原因,经营不善,与购物中心其他地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区,市场表现却千差万别?

  很多主题街区出现的问题有:

  一、一般情况下,购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区,以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引,但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下,客流动线不流畅,目标受众无法自然到达,没有二次传播效应,导致整体人气氛围冷清。

  二、把主题街区的打造简单地理解成造景,通过考察复制主题街区场景,整体大同小异,从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划,从而使主题街区徒有虚名,只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街,导致只通过主题场景不足以引爆市场,形成围观效应,反响平平,无法更多吸引到目标顾客。

  三、在招商层面,由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,导致后期招商困难,尤其是在三四线城市,这些品类品牌更是抢手,所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区,导致整体无法形成营销合力。

  四、所有的商业形态都会有一定的周期性,一成不变就会带来审美疲劳,对于主题街区来说,靠场景来吸引顾客,更是对场景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街区落成之后就再无动力改变创新,不能让顾客持续保持一种新鲜感,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后,选择遗忘和抛弃。

  五、一般主题街区的业态主要是体验性业态,而体验性业态带来的往往是坪效不高,因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算,发现并不像当初设想的一样,带来了更高的租金收益,尤其是在前期场景打造上的高投入,最终靠租金收益无法实现期望的更高投资回报,并且在后期还需要持续的运营和维护投入,最终被迫选择放弃,改弦更张。

  六、很多主题街区缺少运营思维,不能把整个街区当作一个完整的产品去运作,往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉,靠自然的客流和传播就能持续下去,所有的内部商户也是独自为战,坐等其成,没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力,很难让顾客产生持续的认可和归属。

  七、对主题街区角色定位不清,对于每一个购物中心来说,内部打造的主题街区可能会承载不同的功能,很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效,各种功能和目标强加,把主题街区当作灵丹妙药,没有通过整体分析做出主题街区的角色定位,保证主要目标的达成,一旦期望的各种愿景无法实现,就会导致始乱终弃。

  以上这些问题,并不是所有主题街区都会碰到或者存在,但多数主题街区都或多或少地有部分的问题,其实主题街区对于购物中心来说,不是结果,而是过程,不是要通过打造一个主题街区实现一劳永逸,而是要通过主题街区打造的过程,学会和逐渐改变针对目标用户的场景化、情感化、IP化的精准营销,这是购物中心寻求创新和改变、适应不断变化消费需求的过程。

  那对于想要做或者正在做主题街区的商业项目来说,如何才能打造出叫好又卖座的主题街区产品呢?

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