从年中开始，奢侈品品牌中国关店潮如瘟疫般蔓延，曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们在近一两个月密集宣布“触网”。其行为无论是业绩低迷的无奈之举还是高层明智的提前布局，都昭示着电商将成为未来奢侈品品牌争夺的主战场。对于买走全球奢侈品占比46%的中国消费者来说，巨头们对其垂涎有足够理由，他们中有70%的人群通过境外旅游和跨境电商完成消费。目前在国内已经开展电商的奢侈品品牌生存状态如何，他们未来又会遇到什么困难，最终他们的发展方向会是怎样?今天为您呈现一个真实的国内奢侈品市场现状。
品牌电商蜂拥入华意欲何为
秉持能省一分是一分的想法，中国顾客热衷于海外代购，尽管在今年4月份以Chanel,Gucci为首的奢侈品品牌掀起了国外涨价国内降价的热潮 ，意图缩小价差打击代购。但据财富品质研究院上周发布的《中国奢侈品报告》中显示：今年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大增长点。中国奢侈品市场占全球市场比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。在约5万人参与的腾讯时尚用户调查中，40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买，30%的用户通过网上代购交易平台，只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买。这个群体对于奢侈品的消费用途多为“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消费时代结束。
今年十一期间，韩国首尔乐天免税店里，中国游客人头攒动。
2015年5月27日，Gucci在华正式打出全线五折降价牌，上海环贸广场Gucci专卖店门外顾客排起长队。 (图片来源：东方IC)
于是在过去的一个月，关于奢侈品品牌的动向呈现出两种不同的势头：一头是路易威登(Louis Vuitton)这样的在中国被认为是奢侈品标杆的品牌开始了关店计划：广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店先后被关闭，同时LV将陆续关闭国内20家门店，消减其在华的规模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近措施的消息不绝于耳。
而另一头，则是诸如“在没有任何征兆情况下，卡地亚(Cartier)在中国正式开通电商平台”这样震惊行业的消息。加上之前已经“二进宫”天猫的Coach、Burberry和入驻京东的TAG Heuer，奢侈品在中国的电商之路已成星星之火。媒体也在纷纷猜测下一个进入中国的奢饰品电商会是哪家?从目前的趋势看，似乎巨头们集体进入中国已成定局只剩下时间。毕竟从全球范围来看，曾经对电商嗤之以鼻的Chanel，几周前也宣布与电商合作销售配饰;同为法国奢侈品牌的Celine也曾公开表示过“不要和电商产生什么关系”，如今它也加入了在线卖包包的品牌阵营。
2015年9月28日，TAG Heuer泰格豪雅正式签约进驻京东，LVMH集团钟表珠宝大中华区总裁Benoit Toulin杜澜(右)与TAG Heuer泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon(左)与京东商城消费品事业部总裁冯轶。(图片来源：TAG Heuer)
“在我看来，一是目前奢侈品品牌线下已经满足了品牌发展规模的需求，整体市场低迷再难有作为;第二点也是最重要的一点，移动终端的大行其道改变了消费者的阅读习惯和购物习惯，颠覆了原来品牌向消费者所有的传播出路”，对于这个趋势，周婷这样来看。通过调研发现，婴儿潮一代(1945-1965年期间出生)和千禧一代(1984-1995年期间出生)使用的是差不多的移动设备，换句话说，和年轻的80后、90后一样，年龄较大的富裕阶层也是奢侈品电商的重要目标客户。
奢侈品做电商打的是什么算盘?
受益于智能手机在中国的迅速普及，国内的电商市场在近两年来呈井喷式增长。刚刚过去的“双十一”，这个由被戏称“千万败家女人背后的男人”马云打造的人造购物节，从11月11日零时起，不到12小时成交额超越了去年双十一全天571亿的记录，最终销售额到了912亿的新高，其中，移动端占比71.61%。去年双十一当天，移动端占总成交额的42.6%。中国另一个电商大平台京东没有公布具体数据，不过按照推测，销售额是五年双11的总和估计至少也有400亿。虽然上文提到的已经入华的奢侈品品牌并没有大力度的参与此次狂欢，但双十一中国消费者表现出来的强大购买力恐怕会让目前深陷泥潭的奢侈品品牌们看到新希望。
事实上，不光是中国，全球范围的电商市场也在爆发式增长。在财富品质研究院的报告中，中国消费者全球奢侈品消费达到了1168亿美元，同比增长9%，按当前汇率计算，约合7400多亿人民币，由于人民币贬值因素的存在，该数字比2014年足足增加了1000亿人民币，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。
Coach天猫旗舰店截图
目前井喷式增长的时代估计让2011年底的Coach无法想象。在那一年，即将成立70周年的Coach在中国生意红火，销售额保持两位数增长，一年可开出30家店铺。家大业大的Coach也成为了奢侈品电商入华第一个“吃螃蟹”的品牌。2011年天猫以国产品牌为主，Coach的入驻让行业的惊讶程度不亚于今年8月关闭了香港中环的旗舰店。不过让大众始料未及的是coach开设一个月后随即关闭，虽然Coach方面后来解释和平台只设定了一个月的运营期，但关于销量差导致“夭折”的声音还是被媒体扩散开来。但随后天猫对于外资奢侈品品牌的入驻拓展一直没有停休，特别是一直在电商中表现强劲的化妆品品牌，如雅诗兰黛、娇韵诗等。
在2014年，另一家奢侈品巨头Burberry入驻天猫，成为电商行业的又一个大事件。和线下门店几乎一样的策略：没有促销，没有折扣。不像常见的网上品牌举办各类活动进行促销，结果业绩遭遇了滑铁卢，18天仅销售132件商品，一天卖出不到10件，不过大跌眼镜的事还不算完，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
在今年，依旧是这两个品牌，在奢侈品市场整体表现不佳的背景下，再度归来，和天猫再续前缘。《社计》记者从天猫页面上显示的销售数据来看：Coach从今年9月4日开张到截稿时，共销售473件产品，月销236笔，而在天猫搜索“Coach”排名第一的则是“客邻尚品官方旗舰店”销售的价值1588元人民币的“蔻驰真皮单肩斜挎手提饺子包”，月成交达到642笔，根据页面显示货物来源渠道为美国奥特莱斯代购。Burberry则取消了销量显示。这个销售表现在周婷的预期之内，“过去的两年间，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集团都是在进行信息化系统建设时期和初步试水电商时期，所以还谈不到市场对它的一个真正的反馈。”周婷说。
但似乎国内市场并没有想象中的那么好。财富品质研究院的《2015中国奢侈品报告》的调研发现，中国消费者目前对于奢侈品电商的热情仍不高，依然是年轻人网购最积极。41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试在，只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。
2015年中国消费者对奢侈品网购的看法
不过瑞士著名钟表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想，在今年的9月份，泰格豪雅宣布入驻京东开设国内首个电商旗舰店。在当天的发布会上，LVMH集团钟表珠宝大中华区总裁Benoit Toulin杜澜先生与TAG Heuer泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon一同出席，与京东商城消费品事业部总裁冯轶女士共同宣布达成电子商务合作，这也是京东平台迎来的咖级最大品牌。
一向在新技术领域保持高敏锐度的泰格豪雅此举动并不让行业意外，在今年年初的瑞士巴塞尔钟表展上，泰格豪雅宣布与谷歌，英特尔合作开发智能手表来应对Apple Watch上市带来的冲击。谈到合作缘由，Leo Poon对记者表示：“之所以选京东，是因为京东一直保持自营杜绝假货，我们首先看中了这一点，其次LVMH集团旗下的化妆品品牌丝芙兰此前已经跟京东合作，集团对于京东有良好的信任度。第三也是最重要的一点就是之前京东上有很多我们品牌的产品在售卖，来源模糊，我们跟京东谈的条件就是要当时所有非官方渠道的产品全部下架我们才入驻”。
入驻京东后的泰格豪雅也开始尝试不同的销售模式，首先将“邓紫棋特别款腕表”放在了京东进行预售，且售价低于线下门店。据Leo Poon介绍，这款腕表也是目前在京东旗舰店卖得最好的一款。从京东消费品事业部钟表部总监肖诺邮件反馈的信息来看：京东线上店铺与TAG Heuer(泰格豪雅)线下店铺实行的是线上线下同价的原则，但是线上与线下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京东旗舰店的产品与线下重叠的只有40款。“我们在跟京东合作之前，仔细观察过京东平台上之前泰格豪雅的数据，比如哪些款在线上卖得比较好，线下我们做了十多年，哪些款卖得好我们心里有数，那这里会有一个区分，把定价稍微低的，大概一万左右的产品放在线上售卖，线下的基本单价为3万以上，目前尝试阶段这个策略我们很满意，未来可能会随着数据来进行调配”。谈到策略Leo Poon说。
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