作为跑团Madfooteam的创始人之一，经营这个跑团已经成为郑瑞材的最大兴趣。郑瑞材的跑团偶尔在其他跑者眼里是“装备党”，他本人每个季度在跑步装备上的花费要超过5000元，全部都是耐克产品——这样的人自然是耐克的目标消费者。但对于郑瑞材而言，更重要的是他通过Nike+App和跑步活动认识了很多新朋友。这次耐克邀请了很多国际跑团来参加上海马拉松，郑瑞材在比赛前两天和丹麦、日本的跑友们喝酒、聊天到凌晨4点，“这样的乐趣是花钱买不到的。”
许多耐克粉丝同时也是苹果粉丝，拥护这两个品牌的背后实际是在拥护科技本身。早在7年前，耐克就看中了未来的数字平台，所以和苹果合作推出Nike+iPod运动系列组件。但阿迪达斯随后也很快发布了miCoach系列，除了有跑步品类，还有这家德国老牌体育公司擅长的足球。2012年耐克在数字运动部门成立后发布了FuelBand运动功能手环，不久后阿迪达斯手机游戏App《夺宝奇冰》在不到两天的时间里，由于植入GPS和LBS功能、让玩家能与虚拟人物和物品互动，而位居苹果App Store体育类免费游戏榜第二名。即使到了2013年，耐克发布最新健康追踪腕带Nike+FuelBand SE的同一天，阿迪达斯也发布了全新智能手表产品miCoach。
显然，并非只有耐克看重科技;耐克和阿迪达斯也绝非从现在才开始互联网尝试(后者曾经找到三星，推出一款运动型音乐手机miCoach)。
但今天早已不是功能消费的年代，如果耐克真的只是做一家科技公司，开启互联网创新只是为了让包装后的新鲜产品更便捷地到达消费者手里，公司和产业的革新都不会具有更深的意义。W+K很多人会说，耐克做的，是研究人性。
而按照知乎网站上一位网友的评价，从“Just Do It开始”到“活出你的伟大”，耐克早就开始销售情怀了。跑步潮引起的耐克业绩增长其实可能是小幅的，耐克更多是抢占消费者的心智份额。“从某种意义上讲，耐克实际上是从另外一端开始入手切入消费者的心智当中。”体育咨询公司关键之道总经理张庆说。
上海马拉松比赛前一天，在“跑了就懂”的视频前，郑瑞材说：“这个广告语真的很好地涵盖了大部分跑者的心声。”“因为太多人问，自己也回答得烦，‘跑了就懂’就一句话，也不用自己解释太多。”而在比赛结束快一个月，王翔还是很清晰地回忆，“说了有点矫情，但当时看了这句口号，真的能和你当时的感受联在一起。真的累得不行，真是在和乳酸抗争的过程中，才会体会‘跑了就懂’。”对于郑瑞材和王翔，耐克巧妙触到了他们的痛点。
“跑了就懂”是耐克为了庆祝和上海马拉松的合作于2013年11月13日推出的市场活动。在中国，“切入消费者的心智”并不是一件容易的事情。尽管40年前，耐克灵魂人物比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)曾凭借一本叫作《慢跑》(Jogging)的小册子掀起美国后来的跑步潮，但在这个2013财年为耐克全球约10%的业务收入的地方，中国的城市跑步运动并非由耐克兴起。更何况，这一场刚刚发端的跑步潮中，耐克受着其他体育品牌和快时尚品牌的“双重夹击”。虽然讲故事本身对于耐克不再是一个终点，但若没有一个好故事，耐克如何让人觉得“这个品牌很懂你”?
“耐克在全球做过很多跑步推广，有时会缺乏和中国的关联。因为中国的跑步精神有些不同，我们要确保和中国消费者发生联系。”耐克大中华区品牌行销总监SAN YIN MEI说。更准确地说，这是为中国“不跑步的人做的跑步推广”。所以2013年7月，当SAN YIN MEI收到这个消息时，她“非常兴奋”：这里的跑步状态太特殊了，你有机会去寻找原因和启发，去看看背后的中国文化。”
“跑了就懂”的广告由耐克和W+K合作完成。“这四个字怎么想出来的?”不论是耐克，还是W+K，面对这个问题都开始讲解中国的跑步文化。小学的400米，中学的800米，大学的晨跑;在学校不听话受到的罚跑;运动员才会跑步;跑步是为了给国家拿牌……在中国，跑步很辛苦，很多人从小时候开始就不喜欢跑步——他们非常清楚中国人对跑步的诸多印象。“美国不需要做这个(推广)，但在中国要做一下。”梁品超是W+K的创意总监，他甚至拿自己举例，“我以前在另外一家公司，中午有很多同事问你去哪里，我说我去跑步，他们就笑我说，你发神经啊?”在他眼中，这是一件揣度别人心理的事儿。“我没有想过，在我跑步时，我的同事可能有几百个问题。”
耐克一开始就和W+K说：我们不想成为那种告诉你要跑步的品牌。“如果用go and run(去跑吧)这些口号，意义何在呢?人们提到跑步已经都是负面的事儿了。”SAN YIN MEI说。在W+K客户总监徐涵轩看来，这是一件很难的事情。“不管你怎么跟他讲，他都不会知道为什么你要去跑步。”“除非你自己去做这个事情，否则你是完完全全感受不到这些东西的。所以这是一个很自然的出发点。”这个“自然”用创意最起初呈现的英文版本可能更容易理解：Let the run tell you why。
在这支60秒的主打广告中，十几位跑者都是以背面出镜。
在耐克眼中，这个细节将其与竞争对手拉开距离。“大部分跑步的拍摄都是从正面，背面的拍摄是一个迷人的策略。”SANYIN MEI说。“你肯定有经历过，看到一个人跑过，看着他的背后，你会想他去哪里呢?这是不明白为什么跑步的人都会问的问题。”梁品超解释。不论是主题曲《I wonder why》中的“不知道为什么我会爱你”，还是跑者背影带来的“匿名的跑者会给你一种谁都可以跑的信念”，“跑了就懂”这句带有邀请意味的口号若没有让人过目不忘，至少也让那些不跑步的人好奇起来。
“跑步不是一个很精彩的东西，一个人、一条路、一个小时，我们不想把跑步塑造成这样。”梁品超说。在全国数以百万计的跑者中，耐克选择了五组人——74岁的老人孙更生、复旦三姐妹、香港盲人跑者傅提芬、台湾街跑俱乐部和刘翔试图展现出一些可能精彩的事儿。“我们希望展现不同的感情基调，有激励人的，有感动人(不是煽情)的，更有体现文化张力的。我们想展示人口上的跨度，所以你看到老人，也看到年轻女孩，还有像跑步社区的俱乐部。”SAN YIN MEI说。
耐克和W+K一再提到他们一直寻找具有中国文化张力的故事。最终他们用广告本身解释了“张力”这个略显抽象的词：中国传统观念会认为，人上了年纪就不要剧烈运动，要多休息，孙更生的例子可以说，不是这样的，年纪大了也可以跑步;不跑步的人会疑问，身体有残疾还能跑步吗?在香港夜跑的傅提芬展现了一个更激励人的跑步故事;那些小时候最怕跑步考试或是有罚跑阴影的人，看到街跑俱乐部穿着卡通衣大概会隐约觉得，啊，原来跑步还是有些乐趣的。
共5 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 第1页 第2页 第3页 第4页 第5页
361度等运动品牌扎堆户外产品 功能突破成掣肘
运动服饰业复苏 贵人鸟等晋企重启IPO
运动品牌忙去同质化 李宁推“云”打科技牌
运动品牌Kappa反思：手握46.61亿现金如何“涅槃”
安踏2014年初大涨8.71% 运动品牌复苏缓慢
搜索更多: 运动
