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司马裴用线上——线下——线上(online-offline-online)模型解释此刻耐克在中国所做的事情。以“跑了就懂”为例，除去配合上海马拉松这样的线下活动，耐克还在微博上召集网友分享跑步原因，所有参加上马的数千名Nike+成员，都会收到一个竞赛包裹，里面包括一块写有“我跑是因为……”字样的号码布，供跑者写上自己的答案，贴在背后参赛。
耐克从2008年尝试第一场跑步活动开始就有意培养线下社区，这包括几千人参与的5公里或10公里的跑步活动，也包括北京三里屯使馆区附近几十人参与的夜跑活动。从2012年耐克发布应用程序Nike+安卓版后，耐克的线上社区也开始加速发展。在中国，一年来，Nike+App注册用户增长了130%;Nike+App的下载量从2012年的57万增长到258万，增长350%。在2013年的“双11”上，耐克还推出Nike+Run Club微信公众号，上线10天，用户量达到16000多人，通过组建跑团功能，用户自行组织的线下跑团已达1000个左右。
司马裴认为，社区网络是耐克在中国做营销的关键。“市场和10年前不同了。广告片只是第一步，运动通常是在线下，如何建立情感联系非常重要。你要做其他事情，展开培训、组织活动、建立社区。”微信上的跑步俱乐部是耐克给他们称之为“everybody athlete”的消费者增加的服务。“年轻人可能需要知道在哪里跑步，什么时候适合跑步，还有其他健康知识，这样的服务能使我们和消费者一对一交流，”司马裴说，“在中国，你要随时随地观察消费者身上发生了什么变化，越来越多的价值来自于对他们的服务。”
一家做传统体育服装的公司竟然也做起了时下流行的O2O。跑步是一个线下活动，耐克通过线上社区让参与者做好准备，比如提供培训贴士、故事分享、购物指南;跑者在线下活动中可能会拍照片，这样又可以返回线上分享。“我们想创造的是一个完整的生态系统，而不是宣传完品牌就消失了。所有线上线下的东西都一直存在，只看我们如何将它们联系起来。”
司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚共作，他惊讶于中国年轻人对社交工具的热情，“中国是第一个消费者大规模拥抱数字营销的国家，年轻人接触的第一屏幕是手机，我们必须对此做出反应。”尽管现在主推微博、微信和Nike+App，但司马裴认为以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消费者。“这个系统里的社交工具一直在变化，从微博到微信，从Tumblr到Instagram，这些都可以变化，我们会去适应不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因为我们可以看到你的跑步信息，可以建议你何时更换产品。”耐克针对的这群年轻消费者，符合麦肯锡的报告《中产阶级重塑消费市场》中对“中国的新中产阶级”的描述。麦肯锡认为，到2012年，这一群体接近2亿人，占中国城市人口的15%，他们“自信、思想独立，是思想、行为‘西化’的一代，更加依赖互联网”。
这样一群“依赖互联网”的年轻人消费将建立在很强的社交网络经验上，如果能创造一个跑者社区，他们就可以带动甚至创造其他社区，让这个群体持续增长。这个美国品牌想要培育的中国跑步文化，恰恰和村上春树在他的《当我谈跑步时，我谈些什么》所描述的“独处的、安静的”氛围相反。它想做的是“如果你和更多的人一起体验跑步，会更好”。耐克称之为“耐克跑步文化”，打造的体验包括：你有合适的产品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克会放音乐，跑后会为你庆祝;你不是一个人在跑，耐克线上的社交平台可以邀请一帮人和你一起跑;“当你真的进入跑步世界跑开了”，耐克会提供定期训练，激励你跑得更好，甚至“为你报名马拉松”。
2013年年初，拥有44000雇员的耐克被《快公司》(Fast Company)评选为“世界上最具创新力公司”，苹果和谷歌都名列其后。耐克被评价为正在转型为一家运动概念的科技公司，理由是两大突破：Flyknit技术和FuelBand手环——前者是对上游供应链的一次革命，后者则是对耐克体育鞋服业务的一次颠覆。
耐克的销售情怀
但在营造跑步社区这件事上，耐克并不是第一家。
国内品牌李宁在2006年就成立了国内第一家跑步爱好者交流平台“李宁iRUN跑步俱乐部”，现在跑友数量已经超过23万;耐克的跑步俱乐部到2008年年底才启动;阿迪达斯从2011年开始成立千人酷跑团，定期组织训练营，给跑者送衣服拍照之外还会送成绩优异者参加北京马拉松;而更专注细分市场“慢跑”的新百伦中国，2009年也成立了跑步俱乐部，2013年还和IBM、民生银行等公司合作开设了20多场“慢跑健康课程”——你完全可以看作这是在打造一个更别致、更小众的跑步社区。
每周一次、二三十人参与的耐克三里屯夜跑并不算突出——几乎所有的品牌都在利用或强或弱的社团和关系网络，努力让跑步这项中学必考科目在这个体育大国显得不那么枯燥和乏味。
不过，耐克的粉丝通常会大赞Nike+App——别忘了，不论是不是新中产阶级，以90后为代表的中国年轻消费者秉承着“自我”的同时也坚信“分享主义”——不论后者是为了炫耀、交友或是在社交网上“打卡”。就连还没有下载这个应用程序的王翔，在跑完10公里后也下载了同事的路线图，加了句“跑了就懂”，发在了自己微信的朋友圈，“我知道耐克作为赞助商在打广告，但跑下来之后就有这种认同感。”
“耐克要让你感觉到我懂你，要和你产生情感共鸣。”曾经在W+K数字策划部门的刘翊说。
潮流生活报刊《可乐生活》执行主编郑瑞材说，“感觉耐克和你会产生一种情感。”2009年，耐克邀请郑瑞材采访广州的“赛跑全人类”活动时，他都不愿意跑，只是去现场，看到“大家跑得很开心”。后来因为媒体工作压力很大，尝试了几次夜跑，一发不可收拾。
两年后，郑瑞材的报社有一半人去参加耐克举办的Lunar Run活动。在他看来，除了讲解产品外，耐克还会介绍新朋友给他认识，“耐克还让人有种朋友的感觉”——他也参加过一些品牌组织的活动，但觉得没有耐克组织得持续、常规。“有的品牌活动每次见面就是送鞋，回家打开，哦，一双鞋，谢谢，没有任何交流。” 共5页 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 361度等运动品牌扎堆户外产品 功能突破成掣肘 运动服饰业复苏 贵人鸟等晋企重启IPO 运动品牌忙去同质化 李宁推“云”打科技牌 运动品牌Kappa反思：手握46.61亿现金如何“涅槃” 安踏2014年初大涨8.71% 运动品牌复苏缓慢 搜索更多: 运动 |
