2026年上半年，中国美妆行业整体增速放缓，“以价换量”成为普遍策略，国货品牌普遍面临增长压力。在行业调整的大背景下，毛戈平发布的半年报展现出较强的经营韧性。
行业下行周期中的逆势增长
2026年上半年，毛戈平实现营收32.67亿元，同比增长26.2%；剔除汇兑损益和股份支付影响后，净利润为8.62亿元，同比增长23.6%。
两组核心经营指标印证了增长的质量。一是复购率：截至2026年6月末，毛戈平线上注册会员约1864万人，线下会员约744万人，整体复购率从上年同期的26.8%提升至27.2%，其中线下复购率达到30.6%，显著高于国内美妆品牌约20%的平均水平。二是单柜产出：2026年上半年，毛戈平可比同店专柜平均收入从280万元提升至330万元，同比增长17.9%。在行业普遍依赖折扣拉动销量的环境下，不降价前提下的单店效率提升，直接反映了品牌溢价能力的增强。
此外，2026年上半年，毛戈平彩妆、护肤、香氛三大品类均价与去年同期基本持平，但销量分别增长38%、9.4%、50.3%，“量增价稳”的增长结构区别于行业通行的“以价换量”模式。
线下自营为基，线上协同破圈
不参与价格战的底气首先来自稳定的渠道结构。截至2026年6月末，毛戈平在全国132个城市布局466个专柜，其中92.5%为自营专柜，主要入驻SKP、华润万象城、银泰、恒隆等高端商业体系，与国际一线品牌同场。高端百货的入驻筛选本身完成了目标客群的精准匹配，而高比例的自营模式确保了品牌对终端定价、服务标准和消费者数据的直接掌控，为价格纪律的执行提供了基础。
在线下基本盘稳固的同时，毛戈平线上渠道保持更快增速。2026年上半年，线上渠道收入17.27亿元，同比增长33.2%，占总产品销售收入的54%。区别于行业通用的头部主播带货加低价促销打法，毛戈平选择与风格鲜明、粉丝粘性较高的中腰部达人合作，在抖音触达18至25岁年轻客群，与线下25至45岁核心客群形成代际互补，而“先体验、后购买”的经营逻辑在线上线下保持统一。
经典大单品构成了用户留存的核心支柱。据财报披露，明星单品“奢华鱼子面膜”年零售额突破10亿元，2026年上半年营收超6亿元；“养肤焕颜黑霜”报告期内零售额约2.9亿元；“奢华鱼子气垫”和“光感柔纱凝颜粉饼”零售额分别超过2亿元和3亿元。
系统化落地东方美学
不同于多数品牌将东方美学停留在包装设计或营销话术层面，毛戈平将这套理念转化为可复制的商业系统。创始人毛戈平先生基于多年造型经验总结出“光影美学”，针对亚洲人肤色与骨相特点，通过色彩冷暖、明暗修饰，形成视觉上的进退关系，进而重塑脸部轮廓。这套方法论通过全国466个专柜的3000余名美容顾问落地——每个专柜平均配备7名美容顾问，提供一对一半脸试妆、眉妆定制和妆容教学，形成“理念+技法+产品+服务”的完整闭环。
品类扩展同样围绕这一核心展开。从2000年以彩妆起家，到2008年布局护肤，再到2025年推出香氛产品线，毛戈平用20余年逐步完成全品类布局。2026年上半年，香氛品类收入同比增长46%，增速领跑所有品类，其命名、香调、包装设计均延续东方美学叙事。品牌跨界从故宫、国家地理延伸至今年5月与成都熊猫基地文创联名的“幻花御境”系列，以更具生命力的表达建立与Z世代的沟通接口，而所有动作均围绕同一核心——以东方美学为内核，在不同圈层中寻找当代共鸣。
当美妆行业从流量扩张转向存量竞争，毛戈平的连续增长提供了另一种路径参考：以稳定的渠道和价格体系守住品牌调性，以系统化的服务和产品建立用户粘性，在坚守核心价值的前提下逐步扩展边界，最终实现品牌资产的长期积累。
