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直接与巨头掰手腕,华米的底气从何而来?

  9月19日,华米科技旗下智能穿戴品牌Amazift跃我在微信视频号等平台举办新品线上发布会,推出都市时尚系列第四代GTR和GTS旗舰新品。

  据介绍,这两款新品搭载了华米科技自研的血压监测引擎PumpBeats以及全新升级的第四代生物追踪光学传感器BioTracker,支持六星双频定位系统和全面焕新的 Zepp OS 2.0 版,定位精度、健康功能、运动管理及智能体验全面升级。这场发布会,全网直播观看超四百万人次。可以看到,智能可穿戴设备的关注度广阔市场空间正在打开,成为消费电子领域的新势力。

  IDC数据显示,2021年全球可穿戴设备出货量达5.34亿台,同比增长19.9%,预计2020-2025年全球智能可穿戴设备从4.5亿台增长至8亿台,复合年均增长率为12%。

  目前已进入90多个国家和地区的华米,目前其智能健康管理设备的全球总出货量超过2亿台。2021年第三季度CounterpointResearch发布的可穿戴市场研究报告显示,华米旗下Amazfit智能手表的出货量位列全球第三,仅次于苹果和三星。

  智能可穿戴早已被各大消费电子企业视作必争之地,单论资本实力、综合技术、营销投入,成立不到9年的华米几乎无法和苹果等厂商巨头们抗衡。而如今的华米,能在重重围剿中崛起壮大,直接与巨头掰手腕,其底气和实力从何而来?

  一、产品力的价值

  时间拨回到2013年,在当年的拉斯维加斯消费电子展上,一个来自合肥的中年男人四处穿梭,每天除了啃两个汉堡,就是在展馆每一处看展品。

  这便是后来的华米科技创始人、CEO黄汪,一位毕业于中国科技大学的连续创业者,那一次的拉斯维加斯之旅让他感受到了智能可穿戴的巨大潜力。回国后的黄汪和团队做了第一款智能手表Z Watch,该表得到了雷军认可,并由此和小米结缘。同年12月,华米科技成立。

  2014年夏,华米科技研发的第一代小米手环发布,不到一年就卖出1000万台以上,仅三年时间,便超越Fitbit成为全球智能可穿戴出货量第一。后来,华米对智能穿戴设备的理解开始向健康领域发展。因为它发现用户最为注重的永远是自己的心率、血氧、运动数据、压力程度、睡眠状况等与健康息息相关的功能。

  但此前并未有一家厂商在这个方向上发力。华米站到了一个前人未至的十字路口,既是机遇,也充满未知的挑战,而通往目的地的唯一途径仍是产品力。

  智能手表拥有一套独立的嵌入式操作系统,有一个数据处理中心,需要调用各类传感器收集到的信息,还要有屏幕、存储器、电池、电源管理系统、无线射频系统等,在内部芯片用料和结构设计上与智能手机较为相似。

  在全球可穿戴市场,过去是苹果和安卓两极阵营。而伴随华米、华为两家中国企业纷纷推出自主芯片+自主操作系统+核心算法,“第三极”势力开始强势崛起。

  华米的智能手表Amazfit GTR 3和GTS 3系列便是从传感器、操作系统到算法都为自研的“完全体产品”。产品力的背后是持续的研发投入。据悉,华米已经申请超过1000项专利,其中发明专利接近一半。先后推出“黄山芯片”系列与Zepp OS系统。过去三年,研发费用平均每年达到了4.1亿元,最高时达到5.38亿元。

  二、在私域里贴近用户真实需求

  技术投入和产品创新归根结底是为人服务,黄汪也曾表示,用户洞察是华米核心的能力之一。智能手表显然是非常匹配这一定位的产品。

  智能手表作为腕部非常好的用户交互入口,能时刻保持与用户“亲密接触”,也成为最适合做私域的品类之一。私域的本质就是更加贴近和了解用户,从而精准触达用户,形成产品销售。

  自2021年与腾讯智慧零售展开战略合作后,华米依据其“四力增长模型”对自身的私域经营做了全面诊断和提升。例如组建私域团队以完成组织力搭建;梳理私域运营链路,利用腾讯方略,尝试公私域联动、异业合作、启动视频号直播等提升运营力;在小程序和视频号上体现商品差异,打造有竞争力的商品力;并接入SCRM工具腾讯有群提升产品力。

  近日,华米科技联合创始人、全球销售与营销副总裁范斌在一次访谈中分享了华米对私域的理解和打法。

  问:华米对私域建设的定位是怎样的,目前有哪些投入?

  范斌:私域建设搭起了我们直面用户的一座桥梁,通过精细化的私域运营,我们能够更好地发现并解决用户的需求,促进产品功能的快速迭代,提高用户体验。可以说私域是我们非常重要的渠道和用户口碑阵地,我们也为此建立了专门的私域运营团队,来更好地服务我们的用户。

  问:私域对健康运动品牌品类有什么特别的优势吗?

  范斌:相比与其它品类,健康运动品牌更加注重与用户的直接沟通,尤其是可穿戴这种7*24小时都在与用户紧密接触的产品,用户的真实、及时的反馈对我们意义重大。私域把用户从抽象的报表数据还原成活生生的人,给了品牌和用户高频次的深度互动机会,促使品牌和用户达到一个双向奔赴的状态,这是私域很可贵的一点。

  但我们也不希望仅仅把私域当做是一个营销和销售的通路,而是做更多尝试,比如未来在更严肃化、更专业化的健康方向上,比如把医疗资源和我们的App、服务、私域运营等整合,跟专业的医疗机构合作,产出更多、更精准、高质量的内容,帮助用户更好地关注健康和生活。

  问:华米做私域的重点是什么?

  我们的要求是一定要把内容做好,因为好的内容才能更好地触达和吸引到用户。

  问:华米目前的微信社群做得怎么样,如何运营这些社群用户?

  范斌:我们的微信社群目前处在从0-1的良性增长的阶段。在最近的一次活动中,一天就增长了近2000名社群用户。用户质量也非常之高,有一个极客的社群用户,在我们Zepp OS的基础上为我们的手表开发了好几个非常有意思的小程序。

  我们的核心目标并不只是追求社群规模要做到多大,而是追求能给用户提供真正的价值,帮助用户更加健康的生活。对待社群用户,我们主要是努力做好以下三点:

  第一,在服务侧有专门的私域运营团队,及时了解用户的需求,并将用户的建议和意见传递给产品和研发团队;第二,在内容侧会结合自身优势,产出很多与产品相关的健康、运动类科普知识内容,帮助、引导我们的用户更加健康的生活;

  第三,我们也会经常策划一些线下活动,进一步连接用户,增强用户黏性。

  问:华米和私域用户之间的关系怎么样?

  我们社群里有一些用户是比较专业,也乐于做分享的人。我们会不定期邀请他们跟产品研发团队做面对面用户访谈,体验一些内测版本新功能,他们会反馈给我们很多有用的建议,甚至槽点。有些用户甚至会自主写一些优质的内容,我们也会发在自己的公号等传播渠道上,跟他们互动,激发用户更积极的参与意愿,加入到我们的产品优化和对外传播之中。

  问:今年6·18华米在微信生态的活动效果如何?

  范斌:活动效果超出预期。在腾讯智慧零售的帮助下,我们推出的T-Rex2 与腾讯智慧零售的限量联名礼盒上线后很快售罄,并收到了社群用户的一致好评。我们还与乐刻运动开展联合活动,请到他们的资深教练来到我们的视频号上直播,直播观看7万余人,刷新了我们的视频号历史观看纪录。

  问:华米未来计划对私域进行怎样的投入?

  范斌:目前在中国,微信毫无疑问是最为合适做私域的地方,它有非常好的跟用户沟通的方式,并且有从用户运营到销售转化的闭环。

  我们会对私域进行坚定不移的长期投入,随着用户规模的扩大,我们会进一步扩大我们的私域运营团队,扩大私域服务的范围,提高私域内容的质量,开展更多有价值、有意义的用户活动。另外,我们在海外市场的私域运营工作也在有序的推进之中。

  三、3C在私域中赛跑

  像华米一样,越来越多的3C品牌开始在微信生态里找到自己的增长之道。

  根据尼尔森此前发布的《3C家电行业消费趋势报告》显示,3C家电行业线上整体零售额在2020年就已超过线下,达到60%,其中小程序电商占到线上整体大盘的14%左右,并以100%的增速继续扩张。可以说,以小程序为核心的私域业态撬起了这个行业赛道的新增长点。

  随着移动互联网流量红利的消退,广告投放费用整体进一步增长,3C家电品牌已意识到对存量用户的深耕细作,而私域流量的可自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户等优势特征,则恰好满足了企业对全域用户精细化运营、精准化营销的需求。

  腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋曾表示,看一个平台是不是真正有效的私域,就看它其中的用户资产企业是否完全自主可控。相较于一些渠道商转型做私域,依然是基于电商性质在平台内建立社群,消费容易受社群内其他品牌店铺影响而忠诚度不足,而腾讯私域运营为企业所打造的是商家的真正自主可控权。

  “从底层基建上,商家在自己官方小程序内的一些行为,我们是看不到的,这是他们完全自主拥有的资产。”

  已经可以看到,私域运营会是未来3C企业争相布局的重要领域。美的、海尔均在其年报中强调,未来要持续推进私域流量建设,通过私域运营,更好地服务用户、增强用户粘性。九阳认为,以服务好现有的私域流量用户,并吸引更多公域流量用户的关注是一个巨大的机遇。

  华米对私域的重视已经走在了行业前面,并很快成为了私域运营标杆。在范斌看来,私域业态的布局也给了华米在激烈竞争中弯道超车的机会。“我们希望相比其他品牌,在私域运营方面能做得比业内其他公司更加精准和专业,为用户带去更好的体验。”

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